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게임체인저 시대의 ‘브랜드’

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게임체인저 시대의 ‘브랜드’

 

 

스티브 잡스(Steve Jobs)가 2007년 6월 아이폰(iPhone)을 세상에 처음 선보인 이래, 세상은 본격적으로 온라인(모바일)과 오프라인으로 나뉘기 시작했다.

이러한 스마트 환경은 소비자가 미디어나 브랜드와 소통하는 방식을 완전히 바꿔 놓았다. 애플, 아마존, 페이스북, 넷플릭스, 우버, 에어비앤비 등의 기업은 ‘게임체인저; 흐름이나 판도를 획기적으로 뒤집는 역할을 하는 상황이나 기업’으로서 기존 오프라인 위주의 대기업이 만들어놓은 장벽을 뛰어넘고 있다.

특히 아이폰의 어플리케이션부터 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 메신저 서비스까지, 이제는 ‘온라인의 스마트 환경, 즉 모바일’이 사회를 이끌어가고, 심지어 모바일의 SNS를 뜨겁게 달군 화제 소식을 오프라인 뉴스에서 재전송하는 시대가 도래했다.

이러한 현상에 대해 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler)는 그의 저서 ‘마켓 4.0’에서 브랜드에 대한 소비자 인식 단계를 즐거움, 경험, 참가 순으로 나열하며 재정의하였다.

즉 전통적인 방식(오프라인)의 소비자는 브랜드나 제품을 소비하며 즐거움을 느꼈다면, 이후 모바일 시대에 들어서며 소비자는 브랜드를 경험하고 결국에는 모바일을 통해 참여(바이럴; Viral)하기 시작했다는 것이다.

코카콜라가 호주에서 처음 진행했던 ‘Share a Coke’ 캠페인은 대표적인 첫 사례로, 청소년을 대상으로 널리 쓰이는 이름 250개를 골라 콜라병 표지에 사용하는 이벤트를 통해 하루 만에 11만 명이 참여하고, 소셜미디어(SNS)를 통해 바이럴되며 이후 전 세계에서 성공을 거두었다.

이후 많은 브랜드가 자체 모바일 플랫폼을 소비자에게 제공하며 자발적으로 브랜드에 우호적인 바이럴을 만드는데 주력하고 있다.

하지만 브랜드가 소비자에게 이미지를 확립하고자 바이럴이나 스토리텔링을 강요하는 지금의 마케팅 방법이 언제까지 수용될까에 대해서는 많은 마케터들이 회의를 갖고 있다.

즉 ‘게임체인저’ 시대의 ‘브랜드’를 이끌어 가는 주체가 바뀌어야 한다는 것이다.

브랜드를 소유한 기업이나 브랜드 전문가가 주체가 아닌, 소비자가 브랜드를 이끌어가며 그들이 경험하는 방식과 제안으로 새롭게 포지셔닝 되어야 한다는 개념으로, 마치 인기 드라마의 주인공이 마지막에 죽음으로 설정되어 있으나 시청자의 강력한 요청으로 스토리가 바뀌는 것처럼 설명될 수 있다.

또 게임체인저 시대의 ‘브랜드’는 소비자가 주체가 되어 재창조되기 때문에 권력의 이동을 의미한다고 볼 수도 있다. 브랜드의 소유 권력이 기업에서 소비자로 이동되듯이, 하류 문화가 주류문화로 바뀌게 되는 것도 의미한다.

예를 들어, 우리가 알고 있듯이 스트리트 문화와 패션이 이제는 주류 명품 브랜드의 컬렉션에 등장하는 것이 더 이상 이상한 것이 아니며, 패션 트렌드는 유명 매거진이 아닌 인스타그램에서 새롭게 제안되고 완성되며 심지어 재창조된다.

게임체인저 시대의 ‘브랜드’, 어떻게 보면 영역과 경계를 뛰어넘어 서로 묻고 답하고 협업해야 생존력을 높일 수 있는 시대다. 여기서 중요한 것은 기업이나 전문가가 찾은 답과 소비자가 찾은 답이 다를 수 있다는 것. 결국 중요한 것은 소비자가 찾고 제안한 답이다. 이것이 게임체인저 시대 ‘브랜드’의 생존전략이다.

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