김정수 스위트스팟 대표의 위기의 오프라인 ‘찾아가는 매장’이 뜬다 (1)

오프라인 유통의 축소… 새로운 대안이 필요하다

2016년 국내 소매판매액 중 온라인쇼핑 거래액 비중은 약 13% 수준으로 인터넷 접근성과 스마트폰 보급률에 있어 세계적 우위 환경임에도 아직까지 온라인쇼핑은 유통시장의 일부분만 차지하고 있다. 다만 온라인 시장은 기술 고도화와 더불어 물류시장의 고도 성장 트렌드를 만나 기존 오프라인 중심의 유통시장과 함께 점차 역할을 나누어 가지게 될 가능성이 높다.




오프라인 매장과 오프라인 유통시장이 빠르게 변하고 있다.
인터넷의 확산 후 온라인 기반의 e커머스, 온라인과 오프라인이 결합된 O2O 커머스, 오프라인 매장에서 제품을 살펴본 후 온라인사이트를 통해 구매하는 쇼루밍, 물건에 대한 정보를 인터넷 등 온라인에서 접한 후 구매는 오프라인 매장에서 하는 역쇼루밍처럼 인터넷은 과거 오프라인이 지배하였던 유통구조를 빠른 속도로 변화시키고 있다.
최근에는 구매를 오프라인에서 할지, 온라인에서 할지가 모두에게 선택사항이 되었고, 구매자의 Need에 따라 온·오프라인 시장 또는 두 시장에서 파생된 결합시장을 통해 상품정보를 더 다양한 방식으로 취득하고 보다 합리적이고 편리하게 구매할 수 있다.
통계청에 의하면 2016년 국내 온라인 쇼핑 연간 거래액은 64조9,134억 원으로 이는 전년 대비 20.5% 증가한 수치이다. 올해에도 비슷한 성장률을 기록한다면 온라인 쇼핑 연간 거래액은 70조 원을 돌파할 것으로 예상된다.
그래도 여전히 오프라인 시장은 온라인 시장과 비교하였을 때 높은 비중의 주류 시장이다. 2016년 국내 소매판매액 중 온라인쇼핑 거래액 비중은 약 13% 수준으로 인터넷 접근성과 스마트폰 보급률에 있어 세계적 우위 환경임에도 아직까지 온라인쇼핑은 유통시장의 일부분만 차지하고 있다.
다만 온라인 시장은 기술 고도화와 더불어 물류시장의 고도 성장 트렌드를 만나 기존 오프라인 중심의 유통시장과 함께 점차 역할을 나누어 가지게 될 가능성이 높다.
최대의 유통시장을 가지고 있는 미국 사례를 보자. 미국의 주요 백화점 업체인 메이시스(Macy’s), 콜스(Kohl’s), 노드스트롬(Nordstrom), 딜라즈(Dillard’s)의 주가는 계속 떨어지고 있다. 주식 애널리스트들은 아마존 등 전자상거래를 통한 구매가 늘고 있는 것을 주요 백화점 주가 하락의 주요 원인으로 분석하고 있다.
온라인 책방으로 출발한 아마존은 이제 온·오프라인을 넘나드는 ‘유통 공룡’으로 성장했다. 소위 ‘아마존 효과’ 때문에 2017년 2월 기준 미국 소매업체인 JC페니는 매장의 14%인 140개의 점포를 정리했으며, 메이시는 100개(15%), 시어스는 150개(15%)를 닫았다. 매장까지 방문해서 물건을 사는 고객들이 줄어들었기 때문이다.
과거 구매패턴은 잠재고객들이 쇼핑이라는 구매목적을 가지고 백화점, 아울렛, 마트, 아케이드와 같은 오프라인 매장을 방문해서 진열된 상품을 구매했다고 하면, 이제는 컴퓨터와 핸드폰 등 인터넷을 통해 상품정보를 접하고 온라인 채널을 통한 결제와 구매가 가능하기 때문에 굳이 발품을 팔아서 집객형 매장에 방문할 필요가 없어졌다.
국내 오프라인 시장도 유사한 트렌드를 보이고 있는데, 엎친 데 덮친 격으로 정책적인 제약까지 존재한다. 2012년 1월 정부는 대규모 점포와 준 대규모 점포의 영업시간을 제한했다. 1년 후엔 강도를 더 높여 의무 휴일을 ‘매월 이틀’로 정하였다.
오프라인 유통업계의 주요 매출이 주말에 나오는 점을 감안했을 때 ‘매월 이틀’의 주말 휴업은 전체매출과 유통규모에 부정적인 영향을 줄 수밖에 없다. 최근 다시 대형 유통업을 제한하는 추가 정책에 대한 소식이 들려오고 있다.
백화점은 일요일마다 쉬고, 시내면세점 월 1회 일요일 휴무를 하며, 공항면세점은 휴무일 없이 영업시간을 오전 7시에서 오후 9시30분으로 제한하는 정책과 현재 월 2회 휴무하고 있는 대형마트는 월 4회로 확대하려는 취지의 정책이 국회에서 논의 중이라고 한다.
이제 기존 대형 유통업체의 유통채널에 납품과 입점을 주력한 브랜드와 리테일러도 보다 다양한 채널을 통한 유통 판로 개척과 더 적극적인 마케팅 전략이 필요한 시점이 온 것이다.
이렇게 오프라인 시장의 규모가 축소현상을 보이는 중에서도 새롭게 부상하는 오프라인 트렌드가 있다. 바로 짧은 기간 일시적으로 운영하는 상점인 팝업스토어다. 다음 회에서는 팝업스토어라는 새로운 오프라인 점포가 세계에서 어떤 모습으로 펼쳐지고 있는지 알아본다.

/스위트스팟 대표