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1인 커머스 전성시대… 인플루언서 브랜드 부상

박해영기자, envy007@apparelnews.co.kr
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1인 커머스 사업자 10만 명 시대.
인스타그램, 유튜브, 페이스북 등을 통해 1만~100만의 팬덤을 형성한 인플루언서가 이커머스 시장의 막강한 강자로 부상하고 있다.
소셜네트워크를 넘어 제도권 패션 업계에도 그 존재감을 드러내면서 온오프라인 플랫폼부터 마케팅, 세일즈 방식, 상품의 변화까지 가속화시키고 있다.
 
SNS 통해 신뢰 구축하며 팬덤 형성
이커머스 진출 이어 제도권서도 주목

 
‘온유네일’은 네일 아티스트계 아이돌 같은 존재다.

지난달 13~19일 뉴욕 첼시마켓 편집숍 원커먼에서 판매를 진행할 당시 ‘온유 네일 스티커’를 사기 위해 모여든 사람들이 길게 줄을 서는 풍경이 연출되기도 했다.

이들 상당수는 SNS 공지를 보고 찾아온 이들로, SNS 세상에서 ‘온유네일’의 저력을 뉴욕에서도 과시한 셈이다.

‘토로기’는 중국에서 탄탄한 팬덤을 확보해 국내 역진출한 경우다. 중국 힌두이서에 입점한 이후 국내에는서울언니를 통해 블로그 마케팅을 강화 중이다.

3만400명의 팬덤을 확보하고 있는 패션 브랜드 ‘갈롱 드 블랑’은 플로리스트 출신인 하현경 씨가 육아 정보를 블로그에 올리면서 시작됐다. 의상 문의가 많아 판매를 시작하면서 점차 브랜드로 성장한 케이스. 독특한 패턴과 컬러감으로 온라인상에서 인기를 누리고 있다.

크리에이티브 디렉터 이지윤이 B2B 패션 컨설팅 노하우를 기반으로 런칭한 가방 ‘콘크리트 아이디어’도 요즘 소위 뜨는 브랜드다. 여성들의 워너비인 버킨백을 유머러스하게 비틀고 엣지 있게 재해석해 가성비 좋은 가방으로 탄생시켰다.

‘핑크원더’의 최금실 대표는 패션 디자이너에서 인스타그램 뷰티 브랜드 ‘핑크원더’로 인생 2막을 시작한 케이스. 아토피로 고생하던 최 대표가 인스타그램에 피부관리 비법을 공개하면서 호수크림, 호호바오일 등이 연이어 히트를 쳤다.

최금실 대표는 “아기 태명에서 이름을 딴 호수크림은 내 아이를 품는 마음으로 1년의 샘플링을 거쳐 탄생했다. 진정성에 대한 신뢰가 쌓이면서 홈 케어 시장 부상과 맞물려 성장할 수 있었다”고 말한다.

패션, 유통 기업 모셔가기 경쟁
 
소셜네트워크에서 성장하는 1인 콘텐츠가 늘자, 기업들이 브랜드 빌딩을 시도하는 사례도 늘고 있다.

자금과 인프라를 갖춘 기업들이 자체적으로 신규 사업을 벌이는 대신 인플루언서를 기용해 마케팅을 벌이거나, 신규 사업으로 육성하기 시작한 것이다. 에이프릴, 업뎃미 등 주목받는 사례들이 속속 나타나고 있다. 하지만 아직 숫자로 판단하기에는 이르다.

팬덤이 확보된 상위그룹 SNS 브랜드의 한 달 매출은 3억~4억 원 대로 추산된다. 온라인 스타트업의 경우 100억대가 연간 최대 기대 매출이라면 인플루언서는 30~50억 원이다. 기업의 투자가 이루어질 경우 이보다 2~3배 볼륨 확대가 가능하다는 게 업계의 분석이다.

투자가 이루어지지 않을 경우 통상 50억 원 규모가 한계라고 보는 시각도 있다.

주요 유통 기업들도 인플루언서 브랜드 잡기에 나섰다.

현대H몰의 ‘훗’은 업계 최초 인플루언서 전용 온라인 매장이다. 8개 브랜드의 총 팔로워가 140만 명에 이른다. 라프앤모어, 끄리나, 르슐리에 등이다. 연말까지 브랜드 20개를 더 늘리겠다는 계획이다.

롯데는 인플루언서 여성 패션 팝업스토어 ‘아미마켓’을 오픈한데 이어 인플루언서 온라인 전용 플랫폼 ‘네온(NEON)’을 지난달 오픈했다. 갤러리아는 인플루언서와 협업한 상품까지 출시했고 ‘W컨셉’은 인플루언서 기반의 쇼퍼블 스타일링 콘텐츠 ‘WDNA’을 런칭했다.

서울스토어의 박형규 실장은 “향후 Z세대 남성 색조 화장품 시장과 숏 동영상 플랫폼이 새로운 콘텐츠로 주목된다. 숏 영상은 바이럴이 주목적으로, 판매보다는 브랜딩을 위한 활용도가 높을 것 같다. 또 단독 상품 개발, 전략적 파트너십으로 팬덤층 확대, 인지도 상승, 구매 전환 효과를 꾀할 것”이라고 말했다.

브랜드화 하려면 자체 기획력 갖춰야
 
하지만 인플루언서 브랜드의 개별적 성장, 통합 비즈니스 모델로의 진화에 대해서는 여전히 부정적인 견해가 존재한다.

1인 콘텐츠의 경우 독립성이 강해 관리가 어렵고, 파트너십에 대한 마인드도 취약하다는 지적이 제기된다.

때문에 플랫폼 업체들은 파트너십을 맺어 매니지먼트하는 쪽을 선호한다.

SNS 브랜드의 붐업이 일시적으로 끝날 가능성이 적지않고, 하이 리스크하다는 시각도 적지 않다. 인플루언서 브랜드는 자체 기획 능력과 자본력을 갖추지 못하고 공구(공동구매)를 통해 브랜드화된 경우가 많다. 사실상 80% 이상이 중국, 동대문 사입이어서 상품의 중복, 가격 투명성 등의 문제가 지적되고 있다.

반면 팔로워 즉 고객들의 눈높이는 끝을 모르고 높아지며 더 매력적인 콘텐츠를 지속적으로 원한다. 콘텐츠 자체의 경쟁력을 위해 종전 비주얼 중심에서 탈피, 상품 차별화로 승부를 띄운 경우가 비교적 성공 확률이 높다.

SNS 세계의 연예인과도 같은 인플루언서 한 사람에 의존하는 구조도 문제로 제기된다. 그만큼 변수가 크고 고객이 쉽게 등을 돌릴 확률도 높다.

결국 인플루언서 브랜드 역시 새로운 상품 모델을 지속적으로 개발하고 콘텐츠 다각화를 모색해야만 지속 가능하다는 결론에 이른다.

해외 진출은 필수다. 현재는 기업들이 SNS 브랜드나 인플루언서를 모셔가는 분위기지만 사업화나 볼륨화가 어렵다고 판단되면 홍보 수단으로 전락할 공산이 크기 때문이다.
 
1인 콘텐츠, 신흥 리테일 시장을 이끌다

온라인플랫폼, 플리마켓 성장의 핵심 리테일 브랜드화, 인큐베이팅 장으로 SNS를 통한 1인 콘텐츠의 성장은 플리마켓의 부흥, 온라인 플랫폼의 성장을 사실상 이끌었다.

스타일쉐어, 무신사 등 지금은 막대한 영향력을 구축하고 제도권까지 섭렵한 온라인 플랫폼들도 초기에는 이들 콘텐츠가 시작이었다.

서울스토어의 서울언니도 처음에는 SNS 콘텐츠 기반의 미디어와 커머스가 결합된 모델로 센세이션을 일으켰다. 이후 점차 브랜드와 협업하는 방식으로 외연을 넓히고 있다. 동시에 여전히 SNS 브랜드를 위한 마케팅, 퍼블리싱 등을 지원하고 있다.

인플루언서를 기반으로 한 변형 플랫폼도 잇달아 등장하고 있다.

플리마켓의 붐업은 온라인 브랜드를 오프라인에서도 선보이면서 시작됐다.

한국의 마샤스튜어트라 불리는 띵굴마님의 ‘띵굴마켓’, 루이까또즈가 런칭한 ‘엘-마르쉐’, 길리에의 ‘길리움프로젝트’, 디어마켓, 한남브루스, 낭만창고 등 숱한 플리마켓 브랜드가 탄생했고, 이들은 점차 리테일 브랜드로 발전 중이다.

대표적인 띵굴마켓은 최근 공간 사업자 OTD가 투자해 합작으로 내달 성수동 성수연방, 을지로 띵굴상점을 오픈한다. SNS상에서만 운영되던 띵굴마켓이 오프라인 플리마켓으로 세를 넓힌 후 상설 플래그십스토어까지 구축하게 된 것이다.
 
코멘트 - 안성주 쌀롱드쥬 사장

시작은 SNS
브랜드 빌딩은 오프라인으로

 
일상의 소소함을 소셜네트워크 미디어에 올리기 시작한 지 7년 동안 많은 일이 있었다. 개인 계정에 올린 콘텐츠를 보고 나의 스타일에 관심을 갖는 팬이 점차 늘어났다. 팬덤이 두터워지면서 2015년 슈즈 ‘쌀롱드쥬(SALONDEJU)’를 런칭할 수 있게 됐다. SNS 계정도 오피셜 채널로 바꿨다. 쌀롱드쥬오피셜 인스타그램 팔로워는 1만7천 명 정도다. 이제는 주로 브랜드 신규 아이템과 정보 등을 업데이트하며 그들과 소통하고 있다. SNS는 속도감 있게 신상품을 보여 줄 수 있는 플랫폼으로 활용도가 높고, 댓글 기능으로 빠르게 커뮤니케이션 할 수 있는게 강점이다.

‘쌀롱드쥬’는 SNS로 시작했지만 점차 오프라인은 물론 해외로까지 확장하면서 브랜드로서의 입지를 굳혀가고 있다. 국내 오프라인 채널은 성수동 본사 쇼룸, 신세계백화점 강남점, 대구점 S.STYLE 편집숍, 온라인은 다국어 서비스가 되는 자사몰, W컨셉 등에 입점 돼 있다. 해외는 중국 바이어쇼룸을 진행 중이고 호주, 캐나다, 중국 등지의 편집숍에 입점 돼 있다.

온라인의 확장성, 속도감은 단연 최고이지만 슈즈 아이템 특성상 착화가 중요하기 때문에 SNS 마케팅만으로는 성장에 한계를 느꼈다. 쌀롱드쥬가 페이스북 계정은 접고, 오프라인 유통 채널을 늘려나가는 이유다.



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