월요마당

견리사의(見利思義), ‘이익이 보이면 올바른 것인지 생각해 본다’.

비즈니스에서 옳고 그름을 따지는 것은 어려운 일이지만, 요즘 논란이 되고 있는 ‘비 패션 브랜드 라이선스’에 대해 옳음을 따져 보고 싶었다. 왜냐면 이런 라이선스 전략에 대해 ‘무분별하다, 우스꽝스럽다, 패션 후진국처럼 보여 창피하다’라는 비판이 있기 때문이다.

결론부터 이야기하면, 이것은 하나도 이상할 것 없는 ‘상표 확장 전략(Brand Extension Strategy)’이다. ‘브랜드 스트레칭 전략’ 이라고도 부르며, 브랜드 인지도나 상표 충성도 같은 ‘브랜드 자산’을 이용하여 기업의 성장을 도모하는 마케팅 전략이다.

대한민국 대표기업 삼성은 1938년 식료품업으로 시작했지만 상사, 건설, 중공업, 금융, 패션, 반도체, 바이오까지 브랜드 확장 전략으로 기업을 키웠다.

삼성의 성공 스토리는 브랜드 확장의 스토리이고, 그것은 ‘삼성’이라는 브랜드 자산을 레버러지로 삼은 효과적인 확장 전략이었다.

브랜드 확장 전략(Brand Extension Strategy)은 라인 익스텐션(Line Extension) 과 카테고리 익스텐션(Category Extension)으로 나뉜다.

라인 확장은, 아르마니(ARMANI)가 조르지오(클래식), 엠포리오(컨템포러리), 아르마니 익스체인지(캐쥬얼), EA7(스포츠)처럼 패션 카테고리내에서 상품 라인을 확장하는 수직적 확장과 아르마니(패션업)에서 아르마니 카사(가구업), 아르마니 호텔(숙박업), 아르마니 레스토랑(요식업)까지 업종의 카테고리를 뛰어넘어 수평적으로 확대하는 카테고리 익스텐션(Category Extension)으로 나뉜다.

일반적으로 패션 브랜드는 의, 식, 주 등의 라이프스타일로 카테고리를 확장하고 싶어 하고, NASA나 록히드 마틴 같은 하드한 브랜드는 의류같이 친근하고 소프트한 이미지의 카테고리로 브랜드를 확장하고 싶어한다.

	스티브 잡스를 쫓아낸 CEO 존 스컬리가 1986년 런칭한 애플 의류

IT업인 애플도 1986년 애플 의류를 런칭했다. 초기에 반응이 좋았지만 5년 만에 철수했다. 이유는 가격이 비쌌고, 차별성이 없고, 의류에 대한 전문성이 부족했기 때문이다.

브랜드 확장의 성공적인 사례로 디스커버리(Discovery)를 들 수 있다. 모(母) 브랜드 디스커버리 익스페디션은 ‘세상은 정말 멋지다(The World is Just Awesome)’라는 슬로건으로 미지의 세계를 탐험하는 미디어 채널이다. 새로운 발견, 여행, 탐험이라는 브랜드 아이덴티티를 라이프스타일 패션으로 잘 확장했다.

이런 성공 뒤에, 그것을 모방하려는 기업들과 더 나가 전쟁이 연상되는(다행히 목표 고객인 MZ는 이 브랜드를 잘 인지하지 못한다) 브랜드까지 런칭하면서 브랜드 마켓이 지나치게 과열됐다는 것이, 요즘 라이선스 논란의 핵심이다.

브랜드 확장 전략은 이미 구축한 ‘브랜드 아이덴티티’를 기반으로 하는 전략이다.

그래서 소비자가 느끼는 모(母) 브랜드와 확장 브랜드에 대한 연상(신념, 기대 등) ‘브랜드 스키마(Brand Schema)’ 가 일치할수록 성공할 가능성이 높다.

지금은 브랜드 러쉬의 시대다. 쏠림이 좋아 보이지 않지만, 초 경쟁은 대한민국의 성공 방식이다. 2차 전지와 반도체에 올인한 기업들로 인해 대한민국은 미래 성장 동력을 확보했다. 패션계의 팹리스라고 불리는 MLB의 지난해 매출은 약 1조8천억이다. 그중 중국 매출이 1조이다. 반도체, 바이오의 기술 라이선스처럼, 상표 라이선스를 이용한 수출역군인 셈이다.