플래시 세일, 팝업 스토어 등 매스 마켓 겨냥 ‘혼전’

서방과 다른 대담한 트렌드, 가격 체계까지 흔들려

[어패럴뉴스 장벼창 객원기자] 중국의 발렌타인데이는 1년에 세 번 있다. 첫 번째는 세계 공통의 2월 14일, 두 번째는 5월 20일, ‘520 발렌타인데이’다. 중국어 발음이 ‘아이 러브 유’와 비슷한데서 유례했다고 한다. 세 번째는 음력 7월 7일, 견우와 직녀가 만나는 칠월칠석으로 키시 페스티벌 데이(Qixi Fastival Day)라고도 한다. 금년은 8월 25일이다. 알리바바의 11월 11일 빅 세일 이벤트인 싱글스 데이(광군절)가 그렇듯 세일 이벤트들이 그 축제를 키우는 배경이다.

‘키시 페스티벌’에 명품 캠페인 러시

올해는 유난히 북새통이다. 팬데믹으로 지난 3월 이후 미국과 유럽이 셧다운에 들어가는 사이 중국은 정상을 회복하기 시작했기 때문이다. 특히 중국 소비자들의 해외 여행 쇼핑 발길이 묶여 서방 명품 브랜드들은 중국 현지 시장에 올인 할 수밖에 없는 상황이다.

7월 말부터 시작된 키시 페스티벌은 크리스천 디올의 ‘디올아모르(Dioramour)’, 프라다 ‘모던 러브 스토리스(Modern Love Stories)’. 구찌 ’애플 오브 마이 아이(Apple of My Eye)‘, 생 로랑 ‘네임 유어 러브(Name Your Love)’ 등 명품 브랜드들의 세일 캠페인이 러시를 이루고 있다.

루이비통은 남성 아트 디렉터 아빌 파블로를 앞세워 파리 패션위크 쇼 무대를 통째로 상하이에 옮겨 놓았다. 이에 맞춰 520 페스티벌에 루이비통 ‘보물 사냥(Treasure Hunt)’을 런칭했고, 프라다는 ‘사랑의 수학(Mathmetic of Love)’ 캠페인으로 눈길을 끌기도 했다. 팬데믹과는 벽을 쌓은 별천지의 모습이다.

베인 앤 컴퍼니는 지난 5월에 팬데믹으로 올해 세계 명품 시장 판매는 지난해 실적 3,040억 달러보다 20~35% 줄어들고 오는 2022년 말, 혹은 2023년 초가 되어야 2019년 수준을 회복할 것이라는 보고서를 내놓았다. 이에 앞서 매킨지는 35~39% 감소를 예상했다.

이 가운데 중국 내용을 좀 더 살펴보면 지난해 중국 소비자들의 세계 명품 구매 비중은 35%로 미국 22%, 유럽 17%를 크게 앞질렀다. 오는 2025년에는 50%에 달할 것으로 전망됐다.

올해 중국 명품 소비 10% 증가, 세계 점유율 50% 전망도

지난해 중국 소비자들이 세계 명품 쇼핑 35% 가운데 중국 내 비중 11%, 해외가 24%에 달했다는 대목도 주목된다.

특히 미국 정보 기술 컨설팅 가트너(Gartner) 등의 최근 보고서는 올해 중국 명품 소비가 지난해보다 10% 증가하고 세계 시장 점유율도 50%까지 올라갈 것으로 점치고 있다.

해외여행 제한으로 전체 소비의 3분의 2를 차지하던 여행 쇼핑이 중국 내 수요로 응집되면 10% 성장은 가능한 일이다. 또 중국 외 시장의 마이너스 성장이 불가피하기 때문에 당초 2025년 전망의 중국 세계 명품 소비 점유율 50%의 조기 돌파도 예상이 가능한 시나리오다.

중국 명품 수요가 지난 2009년 글로벌 금융 위기 때 이를 비켜 설수 있었던 것이 계기가 되어 당시 세계 소비의 2%에 불과했던 소비 비중이 지금처럼 커진 배경을 되돌아보면 팬데믹에서 먼저 빠져나온 현재의 중국 여건이 그때와 흡사한 면도 없지 않다.

MZ 겨냥 이벤트 난사...명품 이미지 손상 우려

중국 시장 확대에 열을 올리는 서방 브랜드들의 주요 타깃은 MZ세대를 겨냥한 매스 마켓이다. 이들을 대상으로 각종 이벤트와 캠페인, 플래시 세일 등이 라이브 스트리밍으로 난사되는 가운데 도처에 팝업 스토어도 명멸하고 있다.

라이브 스트리밍 세일이 빈번해지면서 가격 질서가 흔들리고 명품이 싸구려 상품처럼 이미지가 손상되고 있다는 불평도 터져 나오고 있다. 90년대의 테리 마케팅처럼 수천 개의 라이브 스트리밍 세일이 난무해 소비자들이 피로감을 느끼고 있다는 지적도 있다. 한마디로 명품 브랜드들의 지나친 장삿속으로 정체성 위기를 맞고 있다는 것이다.

팬데믹 영향으로 서방 패션 트렌드가 차분하고 고전적인 리세션 분위기인데 비해 중국 젊은이들은 대담하고 사치스러운 자기 과시, 흥미를 추구하는 스타일로 대조를 보이고 있다는 지적도 있다. 이 같은 트렌드를 수용해야 할지가 디자이너들의 딜레마라는 것이다.

중국에 의존해 연명할 수밖에 없는 글로벌 명품 시장의 지금 상황은 모든 것이 불확실하고 혼란스러워 보인다. 올해 중국 명품 시장이 10% 성장하고 세계 시장 점유율 50%가 된다는 시나리오도 해외여행 제한이 풀리는 시기와 중국 경제 성장 전망이 불투명한 상황에서는 가설에 불과하다.

아직도 중국 리테일이 마이너스에서 헤어나지 못하고 있는데 명품 소비가 꾸준할 수 있을지도 의문이다. 팬데믹 안개가 걷혀야 모든 것이 선명하게 보이고 정리될 수 있을 것 같다.