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K패션에 열광하는 일본 MZ세대가 온다

발행 2022년 06월 13일

박해영기자 , envy007@apparelnews.co.kr

도쿄 시부야구의 랜드마크 ‘시부야109’에서 운영 중인 젝시믹스 팝업스토어 전경

 

포스트 코로나 이후 K콘텐츠 인기 급상승

애슬레저, 캐주얼 등 패션 분야 팬덤 확산

 

[어패럴뉴스 박해영 기자] 일본 시장에서의 K패션 인기가 심상치 않다.

 

그동안 뷰티가 인기를 주도했지만 최근 여성 캐주얼, 애슬레저에 이어 온라인 패션몰, 심지어 스트리트 패션까지 확대되고 있다. 유통도 온라인 중심에서 오프라인으로 확대, 최대 매출을 갱신하는 브랜드가 크게 늘었다.

 

일본 내 K패션 시장은 1020 세대를 중심으로 성장, K팝, 영화, 드라마를 통해 형성된 두터운 팬덤이 강점이다. 또 K패션의 다양성, 세련미, 품질 대비 가격 경쟁력이 높게 평가되고 있다는 분석이다.

 

국민 소득이 높아 1인당 구매량이 많고, 객단가도 높다. 배송기간도 다른 국가에 비해 비교적 짧고, 사이즈 이슈도 없어 반품율도 거의 없다. 심지어 ‘소나(소녀나라 일본 패션 플랫폼)’의 경우 반품이 1~2%로 사실상 거의 없고, 1인당 10장 이상 구매한다. 여기에 코로나 기간 온라인 쇼핑을 경험, 이커머스 구매력이 커졌고, 리오프닝으로 인해 오프라인 출점도 늘면서 수요가 폭발하고 있다.

 

국내 패션 기업들은 일본 대표 플랫폼인 라쿠텐, 조조타운 등에 입점하거나 일본 현지 자사몰 형태로 진출하고 있다.

 

SN패션그룹의 영캐주얼 ‘소녀나라’는 국내 온라인 패션 중 이례적으로 B2C로 진출해 성공한 케이스다. 3년 전 일본에 처음 진출했고, 이후 지난해 패션 플랫폼 ‘소나(SONA)'로 전환했다. 입점 브랜드는 개설 1년 만에 20여 개에서 250개로 늘었고, 연내 300개로 늘릴 예정이다. 지난해 매출은 전년 대비 300%, 올해 5월 기준으로 150% 신장했다. 일본 매출이 ’소녀나라’ 전체 매출의 70%를 차지한다.

 

이 회사는 고도화된 현지화 전략을 내세우고 있다. ‘소나 재팬’ 개설 후 현지인을 채용해 상품 페이지를 운영하고, 일본판 인스타그램과 틱톡도 운영 중이다. 동시에 무료 배송, 반품 등을 국내와 동일하게 실시한다. 향후 일본 현지 배송 시스템을 구축해 배송 기간을 단축하고, 스트리트 패션을 보강할 계획이다.

 

올위메이크이즈의 라이프스타일 스포츠 캐주얼 ‘아키 클래식’은 10~20대 여성 고객 지지에 힘입어 올해 최소 80억, 최대 100억 원의 일본 매출이 기대된다. 주로 팝업 스토어와 편집숍, 온라인 등 750개의 채널에서 판매중이다. 에이피알의 스트리트 캐주얼 ‘널디’는 올해 일본에서만 전년 대비 60% 이상 신장한 100억 원의 매출을 목표로 한다.

 

 

일본 도쿄 카메이도 클락점 뮬라웨어 매장 전경

 

일본 레깅스 시장 세계 2

K요가복, 온라인 통해 성장

 

요가복도 가파르게 성장중이다. 일본의 레깅스 시장 규모는 세계 2위, 규모는 28억 달러에 달한다. 이에 ‘젝시믹스’를 필두로 안다르, 뮬라 등이 속속 진출하고 있다.

 

브랜드엑스코퍼레이션의 ‘젝시믹스’는 2020년 초에 진출, 온오프라인 리테일에 적응하며 성장한 케이스다. 일본 3대 쇼핑몰 중 하나인 라쿠텐에 입점, 3개월 만에 카테고리 1위에 올랐고 현재까지 톱5를 유지하고 있다. 올 1분기 전년 대비 42.2%, 4월까지 월평균 90% 이상 신장했다. 현지 법인 운영 3년째인 올해 최대 실적이 예상된다.

 

올해는 오프라인 팝업 스토어를 통해, 고객 체험, SNS 콘텐츠 생성 및 바이럴 마케팅을 펼치고 있다. 요코하마, 긴자, 시부야, 나고야 등지에서 팝업 스토어를 개설, 유명 댄서 겸 인플루언서 'SIS', 인기 일러스트레이터 '아스카' 등 현지 인플루언서, 모델들과 협업을 진행했다. 일본 대형 헬스클럽 '팁네스', 필라테스 체인점 '라이프 크리에이트', 아웃도어 편집숍 '오쉬맨즈' 등 총 86곳에 입점 돼 있다.

 

안다르의 ‘안다르’는 지난 3월 라쿠텐에 입점, ‘요가·필라테스웨어’, 팬츠 카테고리 1위에 올랐다. 일본에서는 프리미엄 데일리 라이프스타일 시장을 겨냥, 3040대가 주고객층이다. 스판덱스 기업 라이크라 컴퍼니와 글로벌 라이선스 계약을 체결, 프리미엄 소재를 접목하고 다양한 길이와 컬러의 레깅스를 출시한 게 주효했다. 앞으로 팝업스토어 등 오프라인 매장을 통해 고객 접점을 확대할 계획이다.

 

온라인 플랫폼도 적극적이다. 무신사, 디홀릭, 에이블리, 브랜디, 신상마켓 등이 대표적이다. 업계는 과열 경쟁으로 인해 성장에 한계를 느끼고 일본에서 돌파구를 마련하려는 분위기다.

 

브랜디는 지난해 10월 브랜디 재팬을 출범, 일본 시장에 처음 진출했다. 이어 올해 4월부터 5월 초까지 3주간 오프라인 팝업 스토어를 개설, 현지 인기 상품 200가지 제품과 한국에서 유행하는 크롭자켓 스타일링을 전시, 완판을 기록했다. 현지 패션 인플루언서 수 십 명이 방문했고, 20대 초중반 고객의 방문이 줄을 이었다.

 

 

일본 시부야에서 열린 마르디 메크르디 팝업스토어의 모습

 

무신사 등 플랫폼도 일본 진출

배송, 마케팅 고비용 대책 필요

 

무신사는 지난해 1월 일본 법인을 설립하고, 무신사 입점 업체의 일본 진출을 지원하는 방식으로 일본 사업을 진행하고 있다. 여성복 '마르디 메크르디'와 협력해 진출 6개월 만에 약 10억 원의 매출을 달성했다. 또 일본 시장을 겨냥해 ‘디홀릭’ 인수를 추진했지만 최근 결렬된 것으로 알려졌다.

 

일본 시장에서의 붐업은 분명하지만, 만만하게 볼 시장은 아니다. 세금, 배송비와 마케팅비가 매우 높은 편이고, 10~20대를 겨냥한 브랜드 대부분이 판매 단가가 낮아 이익 관리에 어려움을 겪고 있다.

 

무엇보다 배송비 부담이 상당하다. 사구아 택배 등 현지 택배 회사를 통해 발송하는데, 통상 1kg(티셔츠 2~3장 무게)당 12,000원이 든다.

 

채널이 늘어나며 마케팅 비용도 날로 커지고 있는 상황이다. 일본 고객들은 브랜드 충성도가 높아 자사몰 구매 비중이 높은데, 그에 따른 자사몰 홍보 투자가 절대적으로 필요하다.

 

또 현지 플랫폼 라쿠텐, 조조타운 등 일부 채널에 쏠림이 심해, 브랜드를 알리기 위해 적잖은 광고비 투입이 필수적인 상황이다. ‘아키클래식’의 경우 일본 전속 모델을 기용, 다양한 채널을 통해 마케팅 활동을 펼치고 있으며, 라인 라이브, SNS 광고 등을 공략하고 있다.

 

오프라인 채널도 병행해야 한다. 젝시믹스 관계자는 “일본은 온라인만큼 오프라인 시장이 중요하다. 직접 보고 사는 것이 더 익숙한 일본인들에게는 제품에 대한 '경험'이 중요하다”고 말했다.

 



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