칼럼 - 구매 전환율 높이기, 어렵지 않아요
이봉교의 ‘진짜 이커머스 이해하기’

발행 2019년 10월 08일

어패럴뉴스기자 , webmaster@apparelnews.co.kr

이봉교 그루비 이사
이봉교 그루비 이사

이커머스의 매출은 얼마나 많은 사람들이 사이트에 와서 얼마나 구매하는가이다. 간단한 수식으로 설명하면 ‘매출=방문자×객단가×구매 전환율’이다.


단순한 논리이지만 매출을 향상 시키려면 방문자나 구매 전환율 또는 객단가를 높이면 된다.


방문자를 늘리려면 광고를 더 많이 하거나 브랜드 인지도를 높이는 것이 중요한데, 광고는 비용 측면을 고려하지 않을 수 없다. 브랜드 인지도를 높이는 것은 나름 시간이 걸리는 일이기도 하다.


객단가는 어떠한가. 상품의 구색을 어떻게 가져가느냐가 중요한 포인트다. 특히 패션 상품의 경우는 기획전이나 코디 상품, 1+1 이벤트 등이 객단가를 높이는 수단이 된다. 마케터나 MD들이 익히 잘 알고 있는 크로스 세일, 업 세일 전술의 대부분이 객단가 상승과 밀접한 관계가 있다.


구매 전환율은 어떻게 높일 수 있을까. 가장 손쉽게 구매 전환율을 높이는 전술 중 하나는 할인 프로모션이다. 쿠폰 제공이나 특가 상품을 중심으로 한 기획전 등이 구매 전환율 상승에 영향을 미치게 된다. 다만 자사몰의 경우에는 영업 이익 측면에서 손실이 없도록 설계하는 것이 중요하다.


왜 전환율인가. 7~8년 전 한 작은 소호 쇼핑몰 운영자로부터 들은 이야기를 하나 소개해 본다.


그 운영자는 매일 주문 페이지까지 갔지만 결국 구매를 하지 않은 사람들의 데이터를 살펴본다고 했다. 그리고 그들에게 전화를 걸어 ‘혹시 어제 상품을 사려고 하셨는데 결제에 어려움이 있으셨나요?’라고 물어보았다. 그들 중 약 30% 이상이 결제 시스템 오류나 결제 방법을 잘 몰라서 어려움을 겪고 포기한 경우였다. 물론 이렇게 전화 통화를 한 고객들은 결국 구매를 했다.


구매 전환율의 경우, 자사몰 고객들이 구매에 이르는 과정상의 불편을 해소하거나, 각종 혜택이나 상품 정보를 잘 인지할 수 있도록 개선하는 것만으로도 효과를 볼 수 있다. 바꾸어 말하면 구매 전환율은 방문자 유입이나, 객단가에 비해 보다 손쉽게 데이터 분석을 통한 서비스 개선으로 상승효과를 노릴 수 있다는 것이다.


구매 전환율과 관련한 데이터 분석을 몇 가지 살펴보자.


거의 모든 웹 로그 분석 툴에서 볼 수 있는 데이터 중의 하나가 요일별 시간별 방문자 수다. 또 자사몰들의 경우, 특정 요일이나 특정 시간대 방문자가 타 요일, 타 시간대 보다 방문자 수와 매출이 낮은 패턴을 가지고 있다. 이러한 데이터를 근거로 하여 특정 요일, 특정 시간대에 할인 프로모션이나 쿠폰 증정 이벤트를 테스트 해 볼 수 있다. 이러한 테스트를 하는 이유는 이러한 요일이나 시간대에는 방문자라고 하는 모수의 변화는 없지만 구매 전환율이 올라간다면 이는 매출 상승에 직결되기 때문이다.


두 번째 분석은 자사몰의 효자 상품(매출이 꾸준히 높은) 베스트 50위 까지를 보는 것이다. 이 때 필요한 지표는 상품별 페이지 뷰와 구매 전환율이다. 50위 안의 상품 중 상대적으로 페이지 뷰는 높지만 구매 전환율이 유독 낮은 상품이 있다면, 이 상품은 고객들의 관심을 잘 끌고 있지만 어떠한 이유로 인해 구매로 이어지는 비율이 낮은 경우라는 가설을 세울 수 있다.


먼저 살펴 봐야 할 것은 상품 상세 정보에 실수는 없는 지, 사용 후기 등의 댓글에 치명적인 문제제기 등이 없는 지 등이다. 문제점이 없다면 이 상품에 대한 프로모션을 진행해 보는 것이 좋다. 이로 인해 이 상품의 구매 전환율이 상승하는 지를 봐야한다.


반대로 구매 전환율이 상대적으로 높지만 페이지 뷰가 낮은 상품이라면 이 상품은 보다 많은 고객들에게 노출 시킬 필요가 있다. 이러한 상품을 중심으로 기획전을 구성하거나, 메인 페이지에서 일정 시간 노출 시키는 것으로 효과를 측정해 볼수 있다.


매우 간단한 데이터 분석이지만 실제 운영 액션으로 이어갈 수 있는 중요한 분석이고, 이를 활용해 구매 전환율을 크게 개선할 수 있다.



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