새해 MZ세대 마케팅, BTS에게서 배우자
이성길의 ‘MZ세대 마케팅’

발행 2020년 12월 25일

어패럴뉴스 , appnews@apparelnews.co.kr

 

BTS    /사진=빅히트엔터테인먼트 제공
BTS    /사진=빅히트엔터테인먼트 제공

 

 

BTS(방탄소년단)는 명실상부 전 세계적 사랑을 받고 있는 월드 스타다. 미국의 언론 CNBC는 BTS가 다음 10년간 한국 경제에 37조 이상의 가치를 가져다줄 것이라고 예상했다. 


이러한 BTS의 주요 팬층은 10대, 20대 여성 중심의 MZ세대다. BTS의 수상소감에 빠지지 않고 등장하는 ‘아미(A.R.M.Y)’는 BTS의 공식 팬클럽이자 세계적 인기를 누리게 하는 원동력이다. 그리고 MZ세대는 모든 브랜드가 마케팅 공략법을 고민하고 있는 핵심 타깃층이다. 


BTS의 마케팅 접근법을 도출해보니, 현 디지털 시대의 소비자를 설득하기 위해 필요한 접근법이 잘 담겨 있었다.

 

 

방탄소년단이 직접 업로드하는 계정 @ BTS_twt  /  BTS 공식 트위터 계정 @ bts_bighit

 


1. 초반 팬덤 형성


BTS 전에도 여러 K팝 가수들이 글로벌 시장에 도전했지만 그 성과가 좋지 못했다. K팝의 불모지였던 영미권에서 BTS가 성공할 수 있었던 첫 번째 성공 요인은 ‘초반 팬덤의 형성’이다. 영미권에서 비주류이지만 네트워크가 강한 아시아계 미국인 청소년을 메인 타깃으로 설정하고 이들에게 SNS를 통해 적극적인 콘텐츠 마케팅을 벌였다. 이를 통해 아시아계 미국인 청소년을 중심으로 초반 팬덤이 형성되었고 팬들은 BTS가 제공한 콘텐트를 2차 가공하여 온라인 상에 업로드하면서 BTS 콘텐츠는 도미노처럼 영미권 전역으로 확산되었다. 소수 집단을 넘어 영미권 젋은층 전체로 팬덤이 확산되었고 결국 보수적인 영미권 대중 고객까지 사로잡은 것이다. 만약 BTS가 처음부터 영미권 젊은 층을 타게팅했다면 팬덤을 확산시키는 데 애를 먹었을지도 모른다. 

 

 

출처=문학동네 트위터

 

 

2. 명확한 가치, 철학


BTS는 실력파 아이돌이다. 실제 BTS 멤버를 선발한 빅히트 엔터테인먼트의 방시혁 대표는 기존 아이돌 멤버의 선발 방식을 무시하고 오로지 아티스트의 재능만을 고려해 멤버를 선발했다고 밝혔다. 탄탄한 실력을 바탕으로 BTS는 자신들의 철학을 음악으로 표현했다. 10대와 20대 청춘의 생각, 삶과 사랑, 꿈 등을 주요 주제로 그들이 느끼는 사회의 부조리함에 대해 자신들의 생각을 전했다. 특히, 이들이 힘주어 던지는 메시지는 ‘나다움’이다. MZ에게 ‘당신의 이름은 무엇입니까? 여러분 자신에 대해 이야기해 주세요’라는 질문을 던지며, 각자의 정체성, 개성을 찾도록 유도한다. BTS의 가사와 뮤직비디오에는 프리드리히 니체, 카를 융, 헤르만 헤세 등 서구와 우리나라의 다양한 텍스트가 어우러진다. 타 아이돌과는 다른 자신들만의 명확한 세계관이 있기에 MZ는 더 공감하고 열광하는 것이다. 

 

 

BTS (방탄소년단) Speech at the 75th UN General Assembly

 

3. 일관성

 

BTS 음악에는 일관된 메시지가 있으며, 앨범마다 연장선에서 자신들의 성장을 담아냈다. 또 BTS의 활동에서도 진정성이 드러난다. ‘너 스스로를 사랑하라(Love Yourself)’는 타이틀의 4집 앨범을 내고 UN 연설을 통해 고뇌하는 청년들에게 “언제까지나 너희들 곁에서 위로가 되어줄게, 우리 함께 미래로 가자”라는 메시지를 던졌다. UN 산하 국제기구인 유니세프 한국위원회와 함께 ‘Love Yourself’ 캠페인도 진행했는데, ‘자신을 먼저 사랑하고, 그 사랑으로 타인을 사랑하여 세상을 더 나은 곳으로 만들자’는 의미로 방탄소년단과 빅히트는 ‘LOVE MYSELF’ 펀드를 구축해 유니세프한국위원회에 5억 원을 우선 기부했다. MZ세대는 이러한 일관성있는 BTS의 모습을 신뢰하게 되었고 강력한 팬덤이 되어 BTS를 응원하고 있다.


눈을 사로잡는 퍼포먼스, 뛰어난 가창력, 외모, 음악적 재능 등 BTS 성공에는 분명 다양한 요소들이 결합되었을 것이다. 다만, 마케터는 소비자에 더 집중해야 하기 때문에 BTS가 어떻게 MZ 세대를 자신들의 팬으로 만들었는지 마케팅적 관점에서 해석해야 할 것이다. 


MZ세대를 설득하기 위해서는 다수가 아닌 소수부터 브랜드의 팬으로 만들기 위한 마케팅을 펼쳐야 할 것이며, 명확한 브랜드 철학이 담긴 활동과 그 활동의 일관성이 있어야 MZ는 팬이 되어줄 것이다. 우리 브랜드는 MZ세대를 팬으로 맞이할 준비가 되었는지 점검해 볼 시간이다.

 

 

 



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