D2C는 ‘커뮤니티 커머스’의 무대
박석준의 ‘D2C 열전’

발행 2020년 11월 06일

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11월 20일 컴백을 앞둔 BTS의 새 앨범 'BE'의 컨셉화보 (출처:빅히트 엔터테인먼트)

 

 

기업의 힘이 될 커뮤니티의 형성 여부는 브랜딩에서 결정되며, D2C는 그 핵심 무대다”

 

방탄소년단의 새 앨범 공개를 앞두고 역시나 세계가 들썩이고 있다. 빌보드 정상을 차지한 그들이기에 인기의 규모나 상승세는 언급조차 새삼스럽다. 긴말 필요 없이 세계 최고의 ‘팬덤(Fandom)’을 보유한 스타들이다.


방탄소년단을 열렬히 지지하는 팬클럽 ‘아미(Army)’는 전 세계에 퍼져있다. 비 영어권 가수를 빌보드 정상에 올릴 정도로 어마어마한 영향력을 가진 그들은 서로 간의 유대감이 매우 끈끈한 것으로 알려져 있다.


필자 주변에도 ‘아미’가 여럿 있다. 중년 남성부터 조카 또래 여학생까지 나이와 성별이 다양하다. 이들에게 ‘아미’ 활동의 이유를 물어보면 대부분 ‘유대감’, ‘소속감’ 등이라고 답한다. 좋아하는 스타의 정보 취득에만 집중했던 과거 팬클럽 문화에 정서적 요소가 추가된 것으로 보인다. 


혹자는 ‘단순 추종자’가 아니라 ‘혁신 주체’라고도 표현한다.


팬덤은 경제를 움직인다. 스타 연예인뿐만 아니라 팬덤을 보유한 기업에게도 해당되는 얘기다. ‘나는 어느 브랜드의 팬’이라고 자처하는 이들이 스스로 모임을 만들고 유대감을 나누는 모습은 이제 어색하지 않다. 미국 애플이 대표 사례지만 규모와 상관 없이 다양한 브랜드들에서 나타난다. 


이런 현상을 유통/소비 관점에서 어떻게 정의 가능할까. 요즘 세대의 감성에 대한 이해없이는 설명이 불가능하다. 


요즘 외신이나 보고서 등에 종종 등장하는 ‘커뮤니티 커머스’라는 개념은 브랜드와 소비자, 또는 같은 브랜드를 선호하는 소비자들이 소속감을 가질 수 있도록 연결성을 만드는 커머스를 뜻한다.


최근 미 경제전문지 포브스는 ‘Z세대(1990년대 중반에서 2000년도 초반에 걸쳐 태어난 세대)’의 소비를 중심으로 ‘커뮤니티 커머스’를 논했으며, 그 내용이 흥미롭다. Z세대는 선호 브랜드와 폭 넓은 교류를 원하고 더 나아가 브랜드의 일부가 되려고도 한다. 어려서부터 SNS로 다진 소통 역량으로 브랜딩에 참여하는 것이다.


빠른 속도와 실행력도 특징이다. 모바일과 SNS를 통해 빠르게 결집하고 움직인다. 특정 브랜드를 소비해야 한다는 충성도는 신념에 가깝다. 어리지만 부인할 수 없는 큰 손이다.


다만 이런 현상이 Z세대만의 전유물로는 보이지 않는다. SNS를 비롯한 커뮤니티 인프라는 사실상 전 세대의 것이다. 지난 추석, 사회를 강타한 나훈아 신드롬에서 보았듯이 ‘팬덤 폭발’은 어느 세대에서나 일어날 수 있다. 지금 눈에 도드라져 보이는 세대가 ‘Z’일 뿐이다.

 

 

그렇다면 어떻게 내 기업, 브랜드의 커뮤니티 커머스를 만들 것인가. 팬덤 확보가 필요한데, 그러기 위해서는 브랜딩이 남달라야 한다. 순서를 보자면 특별한 브랜딩→팬덤→커뮤니티 형성이 될 것이다. 


지금 시대는 브랜딩이 전통 오프라인 매장이 아닌 온라인에서 이루어진다. 단순 판매용이 아닌, 기업 스스로 많은 콘텐츠를 선보이는 공간, 곧 ‘자사 쇼핑몰(D2C, Direct to Consumer)’이 필수요소다.


D2C는 크든 작든 팬덤의 공간이다. 회원 가입부터 재방문, 게시판 소통 등의 프로세스는 기본이다. 꼭 구매가 아니어도 ‘오늘은 어떤 콘텐츠가 올라왔는가’가 궁금해 찾는 ‘팬’ 행렬이 흔하다. 더 적극적인 경영진은 D2C에서 팬들과 이벤트 형태의 실시간 대화를 연다. 여기서 나온 집단지성이 다음 경영전략의 모태가 되기도 한다.


명품업계도 D2C 흐름에 합류 중이다. 올 들어 프라다, 까르띠에, 에르메스 등이 공식 온라인 쇼핑몰을 열었다. 비대면 유통 트렌드 대응 목적이 있지만, D2C로 고객과의 직접 소통 폭을 넓혀야 한다는 인식이 크게 작용하고 있다. 


물론 D2C 운영 방법은 브랜드에 따라 다양하다. A라는 패션 스타트업의 D2C 전략을 B라는 패션 대기업이 모방할 필요는 없으며, 그 반대의 경우도 마찬가지다.


세세한 방법론보다는 글로벌 기업들의 전략에서 보여지는 메시지를 주목할 필요가 있다. “기업의 힘이 될 커뮤니티의 형성 여부는 브랜딩에서 결정되며, D2C는 그 핵심 무대다”. 패션뿐 아니라 제조업 전반의 글로벌 기업들이 벌이는 D2C 경쟁은 복잡해 보이지만 메시지는 이토록 명료하다. 

 

 

박석준 카페24 기업협력팀장

 



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