[기자의 창] 온라인 실패의 공통점… 오너가 달라져야 한다

발행 2020년 11월 16일

오경천기자 , okc@apparelnews.co.kr

 

오경천 기자
오경천 기자

 

 

[어패럴뉴스 오경천 기자] 온라인에서 스타 브랜드가 쏟아지기 시작한 2010년대 초반, 당시만 해도 패션 기업들의 유통 축은 오프라인이었다. 온라인 시장이 매년 성장을 거듭하고 있었지만 오프라인 비중이 워낙 높아 온라인 시장은 시야 밖이었다.


반면 이 시장에서는 치열한 선점 경쟁이 일어나고 있었다. 오프라인에 비해 규모는 미미하지만 꾸준하게 성장중이었고, 점유율을 확보하기 위한 경쟁이 치열했다. 그리고 나름 선수들이라고 불리는 스타 브랜드들이 나오기 시작했다.


당시 데님 시장에서 빅 스타로 떠오른 N. 이 브랜드의 연간 매출은 100억 원이 채 안 되는 규모였다. 그럼에도 연간 온라인 마케팅에 쏟아내는 광고료만 6~7억 원에 달했다. 매출의 10%에 육박하는 규모다. 키워드 광고부터 SNS 타깃 광고, 각종 이벤트 배너 등 다양한 툴을 활용했다. 또 키워드도 수시로 분석하며 고객들의 니즈에 맞는 효율적인 광고를 진행했다.


같은 시기 오프라인 영업을 주로 하고 있는 데님 브랜드들은 온라인 마케팅에 투자하는 비용이 이들의 1/4 수준도 안 됐다. 오너들의 시야 밖에 있는 시장이다 보니 투자가 제대로 이뤄지지 않았다. 실무자들은 가내수공업처럼 내부에서 콘텐츠를 쥐어 짜내고 형식적인 광고만 진행했다.


온라인 브랜드들의 성장이 계속되고 오프라인 진출까지 이어지면서 사세를 확장하자 기성 브랜드들은 놀라기 시작했다. 그리고 서둘러 온라인 시장을 겨냥한 전략과 이를 타깃으로 한 신규 브랜드들을 개발하기 시작했다.


하지만 온라인 선수들만큼의 배팅력은 없었다. 온라인은 큰 돈 안 들여도 되는 곳이라는 인식을 벗어나지 못한 것이다. 


결국 수 년 간 많은 기업들이 온라인 시장을 겨냥한 전용 브랜드들을 만들어냈지만 이렇다 할 성과를 낸 곳은 찾아볼 수가 없다. 온라인도 오프라인처럼 공을 들이지 않았기 때문이다. 


잘 알지 못하는 시장이니 오히려 더 많은 학습과 투자가 이뤄져야 했지만 그렇지 못했다. 오프라인 매장 하나에 수억 원의 보증금, 수천만 원의 인테리어, 수억 원의 재고들을 쌓아놓고 있으면서 온라인에는 몇 백만 원 투자하는 것을 아까워했기 때문이다. 


7~8년이 지난 지금 상황은 크게 달라진 것이 없어 보인다. 앞서 나가는 브랜드들이야 온라인 마케팅에 대한 투자가 활발하게 이뤄지고 있지만 여전히 뒤쳐져 있는 기업들이 허다하다. 
한 마케팅 실무자는 “경영자가 직접 온라인을 학습하지 않고서는 앞으로도 크게 달라질 일은 없을 것”이라고 말했다.



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