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온라인 구매 결정의 핵심 ‘리뷰’ (上)
패션, 재방문 주기 가장 짧고, 리뷰 작성률 가장 높다

발행 2019년 08월 16일

오경천기자 , okc@apparelnews.co.kr

 

온라인 구매 결정의 핵심 ‘리뷰’ (上)

패션, 재방문 주기 가장 짧고, 리뷰 작성률 가장 높다

 

온라인 쇼핑에서 구매를 결정하는데 있어 중요한 요소 중 하나는 ‘리뷰(review)’다. 온라인 쇼핑을 즐기는 소비자 중 79%가 상품 리뷰를 보고 구매 여부를 결정짓는다. 판매자들은 양질의 리뷰를 확보하기 위해 적립금, 쿠폰 등의 비용을 들여 작성을 유도하고 있다. 하지만 들이는 노력에 비해 작성되는 양이 적은 경우가 많다. 정확한 타깃 분석이 안 되고 있기 때문이다.


온라인 리뷰 솔루션 개발 업체 크리마(대표 김윤호, 민준기)를 통해 리뷰 관련 주요 지표 및 카테고리별 특성을 패션과 뷰티/리빙으로 나누어 2회에 걸쳐 싣는다.

 

크리마에 따르면 고객사들의 평균 리뷰 작성률은 2~3%에 불과했지만 리뷰 솔루션 이용 후에는 10~12%로 증가한 것으로 나타났다. 증가된 리뷰 작성률을 통해 ‘카테고리별 리뷰 작성률 및 포토리뷰 비율’을 분석했다.(표 1-1 참조)


현재 이커머스 시장에서 많은 비율을 차지하고 있고, 온라인 쇼핑몰 운영자들이 가장 관심 있어 하는 5가지 카테고리(여성, 남성, 아동, 뷰티, 리빙)를 분석한 자료이다.


패션 카테고리는 전체 카테고리 중 리뷰 작성률이 가장 높다. 패션은 개인의 스타일과 개성을 표출하는 방식 중 하나로 그만큼 다양한 니즈에 의해 소비가 이뤄지고 있다. 때문에 트렌드 변화가 빠르고 쇼핑 주기가 매우 짧다. 특히 온라인 시장의 활성화로 구매 주기가 더 짧아졌다. 즉 패션은 주요 카테고리 중 재방문 주기가 가장 짧고 높기 때문에 리뷰 작성률 또한 가장 높다.

 

여성, 남성보다 ‘혜택’에 민감

 

여성 패션 리뷰 작성률은 11.48%로 5가지 카테고리 중 가장 높다. 포토리뷰 비율은 19.85%로 남성 패션보다 3배에 가깝다. 여성 패션의 리뷰 작성률이 높은 이유는 상대적으로 재방문 주기가 짧고 재방문율이 높기 때문이다. 또 남성에 비해 적립금, 쿠폰 등 이벤트에 높은 관심을 보이고 있다.


여성 패션 리뷰를 살펴보면 디테일한 정보를 담은 리뷰가 많다. 상세 페이지에서는 알 수 없는 착용감, 마감 상태, 실제 색상 등을 알려주며 어떻게 코디하면 좋을지 아이디어도 공유한다. 또 상당수가 리뷰 작성 시 적립금을 받을 수 있는 최소 글자 수 등 양식에 맞춰 리뷰를 작성한다. 포토리뷰에 올리는 이미지는 단순히 상품만이 아닌 직접 착용한 모습, 야외에서 활동하는 모습을 담은 포토리뷰(그림1)가 많은 편이다. 여성은 남성보다 리뷰 혜택에 민감하고 정보 공유에 긍정적인 성향을 보이고 있다.


남성 패션 리뷰 작성률은 10.24%, 포토리뷰 비율은 8.69%로 전체 카테고리 중에서 포토리뷰 비율이 가장 낮다. 흥미로운 점은 남성 패션 포토리뷰 비율은 여성 패션의 약 1/3에 불과하지만, 리뷰 작성률은 여성 패션과 1% 정도 밖에 차이 나지 않는다는 것이다. 남성들의 재방문율이 여성 못지않게 높다는 것이 파악된다.


하지만 남성 패션의 리뷰는 여성 패션 리뷰와 상반된 모습이다. 작성된 리뷰를 살펴보면 적립금을 받을 수 있는 최소 글자 수를 지키지 않은 짧은 텍스트 리뷰가 많고, 여성 패션과 다르게 이미지를 2장 이상 첨부한 포토리뷰가 드문 편이다.(그림2)
즉 남성은 여성에 비해 상대적으로 리뷰 작성 혜택에 덜 민감하고, 상세한 정보 공유도 번거로워 한다.

 

아동 쇼핑몰 재방문 유치 ‘관건’

 

아동 패션 리뷰 작성률은 6.7%로 패션 카테고리에서 가장 낮지만 포토리뷰 비율은 22%로 가장 높다. 남성 패션과는 상반되는 모습이다.


특히 아동 패션 포토리뷰를 살펴보면 여성 및 남성 패션과의 큰 차이점이 발견된다. 여성 및 남성은 얼굴을 가린 이미지가 많지만 아동은 아이의 모습을 그대로 보여주는 이미지가 더 많다는 것이다. 또 이미지를 여러 장 올린다.(그림3)


아동 패션 고객은 리뷰 혜택이 더 많은 포토리뷰를 선호하는 것과 동시에 아이들의 예쁜 모습을 공유하고 싶어 한다는 것이 주목된다.


그럼에도 불구하고 아동 패션의 리뷰 작성률은 저조하다. 이유가 뭘까? 재방문 주기나 재방문율이 낮기 때문이다. 여성 패션과 남성 패션은 대부분 구매자 본인을 위해 상품을 구매하지만 아동 패션은 실제 착용자와 구매자가 다르다. 그렇기 때문에 실제 착용자의 상품 구매 필요성을 구매자가 느껴야 온라인 쇼핑몰을 방문하는 경향이 있다. 이는 리뷰 작성률에도 영향을 미치고 있다.



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