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월요마당 - 안준철 컨셉크리에이터
브랜드 스탠스가 필요하다

발행 2018년 12월 07일

어패럴뉴스 , appnews@apparelnews.co.kr

월요마당 - 안준철 컨셉크리에이터


브랜드 스탠스가 필요하다

 

 

‘불현듯 내가 바로 걸림돌이구나 하는 생각이 머리를 때렸습니다. 내가 스스로 비켜야 진정으로 변화가 일어나겠구나 생각했습니다.’ 얼마 전 코오롱 이웅렬 회장의 퇴임사 중 일부이다. 비록 은퇴선언 다음날 터진 탈세 혐의 수사로 진정성에 좀 금이 가긴 했지만 언급한 대목이 신선하게 다가온 것은 사실이다. 한 발짝도 앞으로 나가지 못하는 업계의 부침에 물꼬를 여는 실천이 이어질 수도 있다는 기대에서다.


패션업계 내 회사들의 성장 역사를 보면 하청공장에서 제조사로 그리고 브랜드 보유회사로 진화하면서 시행착오 끝에 결국 한 두 개 브랜드 성공으로 기업을 키워 온 것이 공통점이다. 그런 성공방정식을 여전히 맹신한 나머지 지속 성장을 위해 추가로 브랜드 도입을 하면 된다는 식의 접근이 여전히 지배적이다. 퇴임사에서 우리는 10년 전이나 5년 전이나 크게 달라지지 않았다는 지적처럼 브랜드를 보는 관점 역시 매 한 가지인 셈이다.


성공했다고 믿는 브랜드는 사실은 라이선스로 도입한 브랜드가 대부분이라 제대로 브랜드를 육성한 경험도 실제로는 일천하다. 브랜드가 실제로 생명력을 갖고 움직이며 고객에게 선택받고 충성심으로 이어지게 하는 브랜딩에 대해서도 여전히 낮은 이해만 가득할 뿐이다. 브랜딩이란 단어가 지금처럼 일상에서 자주 언급되는 시대가 있었을까 싶다. 로고나 심볼과 같은 시각적인 단서가 브랜드라는 처음부터 잘못 이해한 주장에서부터 브랜드 아이덴티티를 정립하는 것, 스토리를 만들고 캠페인을 하는 것까지 다양하다. 지금의 업계가 이해하고 있는 브랜드가 딱 여기까지다. 아이덴티티가 정립되면 정교화 과정이 더해져 내부 전파와 내재화가 우선이 되어야 한다는 사실이나 브랜드 실체(Brand Reality)를 통해 브랜드 경험을 높이되 이것은 철저히 비즈니스 가치사슬(Business Value Chain)에서 구현되도록 설계하는 과정이 브랜딩임을 알기란 어렵다.


이미 시대의 중심 고객으로 자리 잡은 밀레니얼 세대와 Z세대는 비현실적인 이미지를 강조하는 브랜드를 시대착오로 규정하고 경험을 소비하며 그들만의 추천을 신뢰하며 분명하고 명확한 기능주의를 중시한다. 그런 맥락에서 모노 프로덕트(Mono Product)가 받아들여지고 메이커가 의도적으로 만든 브랜드를 외면한다. 


그런 시점에 이전보다 훨씬 강력한 진정성으로 브랜드 품격(Integrity)을 갖추지 않으면 고객 준거 그룹에서 여지없이 탈락될 수밖에 없다. 회사가 갖고 있는 브랜드를 셀럽(Celebrity)과 겉도는 SNS 관리로 포장하려 했다면 그런 브랜드는 과감히 버려야 할 때이다. 어차피 철학도 부재하고 브랜딩도 자신 없지만 실제로 장기간 브랜딩 할 자신이 없다면 일찌감치 브랜드를 포기하는 것도 지금 시점에선 영리한 판단일 수 있다.


기능을 부각하는 확장자(Modifier)나 인브랜딩(Ingredient Branding) 접근으로 네이밍을 한 상품을 경험하면서 고객은 연상(association)과 이미지를 공유하면서 브랜드를 만들어 갈 수도 있게 되었다. 브랜드는 대체 누가 만드는 것인지 그리고 브랜드가 과연 필요한 것인지 그렇게 만들어진 브랜드는 매출을 증진시켜주는 것인지 내부의 의사결정에 선명함을 제시해주어 불필요한 의사결정에 드는 비용과 시간을 아껴주는 것인지 이제 판단할 때인 것이다.


새로운 세대가 이전에도 없었고 앞으로도 없을 변화를 만들어 갈 것이기에 이전의 생각에 머물러 있다면 길을 터주는 실행이 필요하다. 이전의 성공 방정식, 브랜드를 어떻게 볼 것인지에 대한 스탠스가 바로 지금 필요하다.



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