특별기고 - 김동억의 마켓 인사이드(19)

소비자는 모두 ‘다르다’

롱패딩은 땀으로부터의 오염을 방지하기 위해 다운을 쓰기보다는 내구성이 좋은 인공충전재를 썼던 옷이다. 그래서 그 이름도 롱패딩이 아닌 정확히 ‘벤치코트’나 ‘벤치다운’ 으로 보는 것이 맞다.

며칠 전 오래된 지인과 통화를 했다. 서핑숍을 운영하는, 국내 서퍼 중 경력이 오래된 분으로 스노보드에서 출발해서 액션스포츠 쪽의 각종 대회 사회를 도맡아 하는 분이다.

“아 저는 서핑숍 그대로 하고 있어요. 특별한 일 없죠. 동억씨는 요즘 어디 있어요? 아 저는 스포츠 쪽에서 마케팅 하고 있습니다. 그 브랜드는 어떤 스포츠 하는데요? 러닝과 트레이닝을 기본으로 퍼스널스포츠를...”

갑자기 머리가 탁 울렸다. 예전 액션스포츠 씬에서 마케팅할 때와 현재의 상황이 합쳐지며 깨달음이 왔다. 맞다 서퍼들 중에 러너는 거의 없지. 그리고 서퍼 중에 짐(Gym)에 다니는 사람도 없어.

기본적으로 보딩(Boarding) 스포츠를 즐겨하는 사람들은 재미가 없는, 도파민을 분출시키지 않는 스포츠 행위에 흥미가 없다. 아니 어쩌면 스포츠로 보지 않는 것이다. 그들에게 서핑은, 스케이팅은, 스노우보딩은 놀이이고 여가이지 스포츠가 아니다.

볼스포츠, 팀스포츠도 마찬가지이다. 볼스포츠를 즐겨하는 사람은 경쟁이 없고 결과가 없는 스포츠를 재미있어 하지 않는다. 이 모든 것은 스포츠라는 이름으로 통칭되지만 그 간극은 성별, 연령, 국가만큼이나 크다. 어쩌면 더 클 지도 모르겠다.

완전히 다른 소비자다.

한국 시장과 소비자는 점점 예측하기가 어려워져 가고 있다. 물론 매스를 지향하는 브랜드는 그렇게까지 소비자를 따지거나 배울 필요는 없겠지만, 문제는 그것이 아니다. 세분화되어지고 개인화되어짐에 따라 이제 매스가 사라지는 시장이 도래한다는 것이다.

이 소비자가 저 소비자일 것 같고 이 사람이 이것도 즐기고 저것도 즐길 것 같지만 그렇게 다양하게 살아가는 사람은 드물다. 취향이라는 것이 점점 공고해질수록 브랜드도 그 자체의 취향을 정확히 제시해야 한다. 그리고 그 조닝에서 적어도 TOP 2위 안에는 들어 있어야 한다.

이것은 아이템에서도 마찬가지이다. 롱패딩 전쟁이 곧 시작될 것이다. 모델도 매체도 컨텐츠도 이 모든 타깃 전략 자체는 아이템을 구매하는 사람에 맞춰져 있어야 한다.

영화가 예술의 집합체이듯 브랜딩도 하나의 예술이다. 매체 전략도 조금 더 디테일해져야만 한다. 디지털이라고 그냥 같은 것들을 페이스북이든 인스타든 툭 던져서야 소비자들이 반응하지 않는다. 페이스북만의 새로운 광고 툴을 적용할 줄 알아야 하고 효율계산도 철저해야 하며, 소비자들의 작은 피드백도 그냥 지나쳐서는 안 된다.

처음에는 작은 이야기인가 싶다가도 그게 가까이 와서야 큰 파도인 것을 알게 되었을 때는 이미 늦다.

롱패딩은 단순히 그냥 다운을 넣은 침낭같이 긴 옷이 아니다. 운동을 시작하기 전과 후에 벤치에서 체온을 보호하는 기능을 하는 기어의 성격이다. 그래서 땀으로부터의 오염을 방지하기 위해 다운을 쓰기보다는 내구성이 좋은 인공충전재를 썼던 옷이다. 그래서 그 이름도 롱패딩이 아닌 정확히 ‘벤치코트’나 ‘벤치다운’ 으로 보는 것이 맞다.

이렇듯 하나씩 스토리를 담아 풀고 소비자에게 전달하고 설득하고 하는 과정이 필요한 것이다. 그냥 너도나도 ‘긴 다운’ 으로만 풀어서 될 일이 아니다.

이제는 가성비만 좋아서야 소비자가 받아주지 않는다. 연애가 그렇듯 그 사람이 아니면 안 되는, 그 브랜드가 아니면 안 되는 매력을 발산해야 한다.

곧 다가올 롱패딩 전쟁에서 누가 어떤 멋진 전략으로 승리할 지 벌써 기대된다.

/‘다이나핏’ 마케팅팀장