패션 큐레이션의 시대

월요마당 - 정두영 디자이너

패션 큐레이션의 시대

원래 ‘큐레이터(Curator)’는 ‘보살피다’라는 의미의 라틴어 ‘큐라레(Curare)’에서 시작되어 영어 단어 ‘Care’의 유래이기도 하다.

그래서 고대 로마시대 큐레이터는 관리자 또는 예술 작품 사제의 의미로 사용되었으며, 현재는 전시 기획자 또는 대상 예술품을 선별해서 제안하는 의미로 사용되고 있다.

큐레이터의 확장 단어명인 ‘큐레이션(Curation)’은 다른 사람이 만들어 놓은 콘텐츠를 목적에 따라 분류하고 배포하는 작업으로 정의할 수 있다. 영국의 경제학자 마이클 바스카(Michael Bhaskar)의 표현을 빌자면 ‘넘쳐나는 선택 상황을 대신 선택해서 소비자에게 제안하는 작업’이라고 할 수 있다.

생각해보면, 공급 과잉의 시대에 너무 많은 선택 상황은 소비자를 지치게 만들고 떠나게 만드는 요인이 되기 시작했다.

다양하게 제시하고 선택을 요구하기 보다는 대신 선택하고 미리 보여주는 기술, 이것이 큐레이션 마케팅의 핵심이다.

큐레이션 마케팅은 처음 모바일에 적용되어 사용되었다.

빅데이터를 기반으로 다양한 컨텐츠를 분류하고 편집하며 양질의 정보를 제안하는 모바일/디지털 마케팅과 소셜 네트워크 서비스(SNS)에서 주로 사용되며 파워블로거, 파워인스타그래머, 스마트폰의 다양한 어플리케이션 등으로 진화하며 제안되고 있다.

소비자가 관심 있어 하는 빅데이터 취향에 맞춰 패션, 문화를 뛰어 넘어 라이프스타일 전반에 대한 제안이 맞춤형으로 제안되고 있다. 그래서 내가 클릭했던 아이템이 다른 모바일 서비스에서 제안되는 것은 이제 더 이상 이상한 일이 아니다.

큐레이션 마케팅은 이제 온라인의 마케팅 전략을 넘어서 오프라인의 브랜딩 전략의 핵심으로 제안되고 있다.

일본의 츠타야 서점의 경우, 장기적 출판업계의 불황 속에서 라이프스타일에 기반한 제품의 진열방식과 아이템의 제안 및 스타벅스 등과의 다양한 콜라보레이션을 통해 서점의 변화를 뛰어넘어 일본을 방문하는 일반인들도 꼭 들러야하는 스팟으로 이슈가 되었다.

2016년 11월 시애틀에 처음 오픈한 아마존 북스 1호점은 일반 서점처럼 책이 많지 않다. 온라인에서 별점이 높은 책만 선별해서 진열하고 리뷰도 전시한다. 모든 책은 표지가 정면을 향해 진열해서 무슨 책인지 바로 인지할 수 있도록 했고 디스플레이 된 책들과 관련된 책들을 함께 전시해서 구매 단가 상승을 유도한다.

온라인과 오프라인을 함께 이용해서 제안하는 새로운 형태의 큐레이션 마케팅을 시도하는 브랜드도 있다.

2007년 설립된 미국 온라인 맞춤 남성복 보노보스(Bononos)는 홈페이지를 통해 사이즈와 소재 컬러를 입력하면 맞춤 팬츠를 제작해 주는 서비스로 연매출 1억 달러를 넘어섰다. 이후, 보노보스는 2011년부터 오프라인 매장(가이드숍)을 운영하기 시작, 매장의 스타일리스트를 통한 사이즈와 스타일링 제안을 통해 온라인에서 구매를 망설이는 고객을 흡수하며 매출을 늘려가고 있다.

불필요한 것을 과감히 덜어내고 소비자가 원하는 것만 제대로 제안하는 브랜딩 전략이 이제 패션 브랜드의 핵심 전략이 될 수 있다. 한 개의 특정 아이템만 1년 내내 판매하는 브랜드가 결국에는 위너가 될 수도 있는 브랜딩 전략의 전환이 필요한 시점이다.

츠타야 서점의 마스다 무네아키는 이렇게 말했다. “기업의 입장이 아닌 소비자로부터 생각하니까 변화는 선택이 아니라 필연이었다”라고.