스타·PPL·협찬이 대세? 패션 마케팅 공식이 깨진다

패션 업계 마케팅 공식이 깨지고 있다. 패션 잡지와 TV 광고는 코스메틱과 자동차가 차지했고 드라마에 가장 자주 등장하는 직업군도 패션에서 F&B로 바뀌었다.
기존의 마케팅 플랫폼(TV, 매거진 등)과 스타 파워도 힘을 잃어가고 있다.
그 자리를 소셜미디어(인스타그램, 페이스북, 유튜브 및 기타 온라인 채널 등)가 채워가고 있다.

스타마케팅의 종말, 마케팅 플랫폼 이동

	임블리 × 뎁 콜라보레이션

PPL 마케팅은 드라마의 경우 회당 2억5천~3억5천만원, 예능의 경우 회당 5천~6천만원의 비용이 든다. 모델료도 엄청나다. 톱 아이돌은 20억원, 신예 아이돌조차 2억원대다. 비용은 높아진 반면 TV 방송채널이 350개를 넘어선 데다 방송법도 개편되면서 효과는 예전만 못해졌다.
스타를 대신한 이들은 바로 파워 인플루언서들이다. 유튜브 스타, SNS 스타들의 위력이 날로 커지고 있다. 미국에서는 인플루언서 마켓이 2조대로 전년 대비 2배 늘었고 온라인 쇼핑객 40% 이상이 인플루언서 코멘트를 보고 구매를 결정한다고 조사됐다.
실제 최근 스타와 인플루언서, 셀럽, 일반인의 경계가 모호해지고 있는 추세다. 스타 모델 기용 기간도 6개월 내외로 짧아 졌다.
스타에게는 이제 파파라치컷, SNS나 유튜브를 위한 동영상, SNS 업로드가 요구되어 지고 있다. 기존에는 페이스북, 블로그에 집중했다면 현재는 인스타와 인스타그래머에 포커싱되는 경향이 짙어 졌다. 심지어 스타 모델을 기용하는 조건 중 하나로 인스타그램 팔로워 수를 따지고 있다.
반면 인플루언서들은 메인 스트림으로 부상하고 있다. 전세가 역전 된 것. 홈쇼핑 유튜버를 찾고, 유명 브랜드들이 온라인 쇼핑몰 인플루언서에게 러브콜을 하고 있다.
온라인 쇼핑몰 모델이자 운영자인 임블리는 디자이너 브랜드 뎁, 글로벌 스포츠 브랜드 등과 협업했으며 CJ오쇼핑은 유명 뷰티 유튜버 유인석과 손을 잡았다. 종전 스타를 내세우던 화보와 협업 상품 개발에 인플루언서를 내세우고 있다.
사실 인플루언서 마케팅이야말로 콘텐츠와 플랫폼의 합작품이다. 인플루언서의 유명세 보다는 브랜드와 연계성을 높여 설득력을 높이거나, 콘텐츠를 어떤 식으로 기획하고 전개하느냐에 따라 성공 여부가 극명하게 갈린다.

인플루언서 콘텐츠, 공감 기능 커져

코어마케팅의 김현정 대표는 “단발적인 상품 씨딩(Seeding) 보다는 인플루언서와 함께 시즌 프로젝트를 진행하는 식의 연관성 있는 마케팅이 앞으로도 많이 호응을 얻을 것”이라고 말했다. 공감대가 큰 인플루언서와의 콘텐츠 생산이 더 효과적이라는 것.
실제 탠디는 꽃할배 여용기 씨와 협업으로 블랙라벨 홍보 효과를 봤고, 롯데홈쇼핑은 유튜브 스타 박막례 할머니의 ‘막례쑈’를 지난 6월에 진행, 총 170만 뷰를 돌파했다. 젊은층 구매율도 20% 증가했다.
여기서 핵심은 하나의 목표만 설정해야 한다는 것이다. 인플루언서 콘텐츠 역시 과잉 공급되면 신선도가 떨어지고 피로도가 쌓이기 때문이다.
저비용 고효율의 대표 채널인 인스타그램, 페이스북.
페이스북은 이용자의 빅데이터를 분석한 타깃 마케팅을 강화하면서 국내 플랫폼, 브랜드 업체들의 주 이용 채널이 됐다.
페이스북코리아의 올해 동영상 광고는 10월 누계 기준 1,071억원, PC배너가 56억원으로 약 30% 신장했다.
광고 형식이 동영상 콘텐츠로 이동하면서 웹드라마도 주목 받고 있다. 페이스북, 유튜브 등에서 주로 공개된다.
이마트, 티몬, 롯데마트 등 유통사는 물론 비비안, 탠디 등이 웹드라마를 기획했다. 삼성물산 패션부문의 로가디스의 웹드라마 ‘쫙’은 7일 동안 133만뷰를 달성했다. 일명 병맛 콘셉트(허술하고 유치한 콘텐츠)로, 일반인과 같은 모델들이 후기성 영상으로 광고물을 올리면서 효과가 더 배가됐다.
온라인 동영상 스트리밍 광고 시장도 부상 중이다. 네이버, 유튜브 등의 플랫폼에서 영상을 재생하기 위해 반드시 시청해야 하는 광고(시작 전 15초, 중간광고 등)로, 노출 보장성이 높아지고 있다.
LF 스포츠 BU 박은정 팀장은 “요즘 마케팅은 소비자에게 강요하지 않으면서 자연스럽게 공감을 이끌 수 있는 전략이 중요하다. 스타 마케팅을 무조건 축소하기 보다는 적절히 병행하는 전략이 필요하다”고 말했다.
일각에서는 인플루언서도 블로거와 같은 전철을 밟을 공산이 크다고 우려한다. 블로거가 비용을 받고 특정 브랜드를 홍보하면서 소비자들로부터 외면 받게 된 상황을 경계해야 한다는 것이다.

홈쇼핑도 ‘재야 크리에이터’ 적극 발굴

채널 다각화 맞춰 모바일 콘텐츠 개발

	‘복군의 신상털기’ 방송중 한 장면.

TV 홈쇼핑 업체들 역시 정윤정, 유난희 등 억대 연봉의 쇼호스트 보다 인플루언서, 콘텐츠 크리에이터 모시기에 집중하는 모습이다.
고객 연령대가 높은 홈쇼핑이 뉴 채널 콘텐츠에 포커싱하고 있는 것이다.
방송보다는 티커머스, 모바일쇼핑 등으로 채널 다각화가 가속화 되면서 MCN(멀티채널네트워크) 사업을 확대할 수밖에 없기 때문이다.
롯데홈쇼핑은 연말 동영상 큐레이션을 제작할 1인 크리에이터를 공개 모집하고 나섰다. 뷰티, 패션, 펫, 식품, 생활 등 총 10명을 선발한다. 쇼핑에 특화된 1인 미디어 콘텐츠 제작자를 양성해 MCN 사업을 단계적으로 확대할 계획이다.
또 공식 페이스북을 통해 SNS 라이브 방송 ‘복군의 신상털기’를 진행하며 모바일 생방송 프로그램 ‘모바일 쇼핑 고, MSG(Mobile Shopping, Go!)’를 진행해 4,600페이지뷰(PV)를 넘어섰고 2,065개의 톡이 달렸다.
CJ오쇼핑도 모바일 생방송 전용 채널 ‘쇼크라이브’를 개국, 리빙·패션·뷰티·디지털 등 상품 카테고리별 생방송 프로그램 4개를 운영한다.
CJ몰 앱에서 매일 진행되며 리빙·인테리어 상품 등을 판매하는 ‘겟꿀쇼’는 가전제품 전문 유튜버 ‘가전주부’가, ‘뷰티 플레이어’는 유명 뷰티 크리에이터 5명이 순차 진행한다. 이외 ‘스위치’는 패션 잡화를, ‘뻔펀한 가게’도 방송중이다.
GS샵은 페이스북, 유튜브 등에 라이브 채팅 방송 ‘레알뷰티쇼‘를 전개하고 있다.