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‘상품 이탈’ 시대의 가치 재구축

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“점포를 폐쇄하라. 점포당 평효율을 올려라. 그리고 가치를 재구축하라” 3년전 모 패션회사에서 유통채널 강의를 하면서 강조했던 내용이다. 백화점이 도심형 아울렛을 늘리고, 복합쇼핑몰이 대거 등장하면서 패션업체의 유통채널 또한 비례해서 늘어났다. 그러나 급격한 점포의 확대는 과당경쟁과 점포당 평효율의 저하를 초래했다. 시장에서의 우월적 지위 획득보다는 오히려 상권 내 자사 브랜드간 경합이 발생하고 흔한 브랜드로 전락하는 상황이 되었다. 온라인 시장이 확장하고, ‘유니클로 현상’이 극에 달하던 시대였다.

2010년부터 국내에 글로벌 SPA 브랜드가 본격적인 확장을 하면서 소비자들은 상품가치에 주목하였다. 가성비를 따지는 소비자의 등장은 제조, 유통업체에 상품가치를 재구축 할 것을 강요했다. 유니클로 현상은 이러한 시대상의 반영이다. 가치=품질/가격 이라는 등식에서 가치를 올리는 방식은 1단계 가격의 인하, 2단계 품질의 제고, 3단계 가격인하와 품질제고를 동시에 진행하는 패턴이 있다. 유니클로 이전의 방식은 1단계와 2단계였다. 그러나 유니클로는 가격은 종래의 1/2, 품질(기능 X 라이프스타일)은 2배로 올리면서, 결과적으로 가치를 4배 올리는 비즈니스 모델을 제시하였다. 시장은 가격대비 품질의 가치감을 제공하는 기업에 눈이 끌릴 수밖에 없게 되었다. 그러나 유니클로 모델이 국내 기업에는 쉽게 적용되지 못했다. 환경적으로 어려운 시장 일본에서 살아남기 위해 만들어진 혁신모델이었기 때문이다.

‘모노 하나레’라는 일본말이 있다. 번역하자면 ‘상품이탈’이다. 더 정확하게는 유형 상품에서 서비스, 감성으로 소비가 이동하는 것을 말한다. 소비자가 다량의 상품을 보유하면 더 이상 유사 상품을 사지 않고, 대신에 편익을 위한 감성, 서비스 재화를 구매하는 현상이 ‘상품이탈’의 해석이다.

시대적으로는 1990년대 버블붕괴와 맞물려 소득양극화가 심화하고, 고령화가 급속히 진전하면서 상품이탈이 발생하였다.

특히, 젊은 층은 태어나면서부터 포화의 시대를 살면서 상품에 대한 욕망이 저하한 반면, 성장시대를 경험하지 못한 불만이 있었다. 이러한 시대 상황에서 상품이탈은 가속화 되었다. 기존의 소비형태가 상품을 구매하고 사용하는, 혹은 상품을 소유하고 사용하는 연속성의 즐거움을 느끼는 ‘생활향상소비’였다면, ‘모노 하나레’ 이후에는 세어(공유), 렌탈(비소유), 리유즈(재생), 비유행 소비로 소비의 형태가 변화했다.

2010년 이후, 상품이탈 현상이 국내에서도 발생하고 있다. 연애, 결혼, 출산을 포기하는 ‘3포세대’를 지나 주택, 인간관계, 꿈과 희망을 포기하는 N포세대가 등장하면서 일본보다 더 급속한 상품이탈이 이루어지면서 이미 유니클로 현상은 확대, 정착되었고, 이른바 ‘무인양품 현상’이 초기 단계에 접어들었다. 무인양품 현상은 가격은 종래와 동일하고, 품질(감성X라이프스타일) 을 4배로 올려서 4배의 가치를 소구하는 방식이다. 이 모델은 상품가치 재구축의 2단계 과정으로 국내에서는 가격 저항감으로 인해 확장되지 못했었다. 그러나 국내 시장의 상품이탈 과정에서 감성과 라이프스타일에 4배의 가치감을 소비하는 ‘생활창조소비’가 급속히 확대되면서 재조명을 받고 있다.

Free, 혹은 미니멈 프라이즈 시대에 상품가치를 재구축하는 것이 얼마나 중요한가를 일깨워주는 사례이다.

/가든파이브 대표

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