특별기고 -안준철의 브랜드 New Idea<5>

매장의 미래, 경험 관리에 달렸다

라이프스타일 속에 깊이 자리잡은 오프라인 경험은 트렌드 선도자들의 선택을 좀 더 용이하게 할 것이고 다수 팔로워(Followers)의 확산으로 이어지도록 도울 것이다. 미래의 지속 가능한 경쟁력을 위해 오프라인 채널의 경험 관리는 이제 필수다.




유통 채널 역시 생명체와 같아서 온라인, 오프라인 그리고 융합채널은 끊임없이 진화한다.
디지털 광고회사 크리테오의 2016년 상반기 모바일 커머스 리포트에 따르면 올 2분기 국내 전자상거래 시장에서 모바일 쇼핑이 48%를 차지, 영국, 일본과 함께 세계 최상위권을 점했다.
상위 25% 리테일의 온라인 매출 비중에서 모바일은 70%를 넘어섰다.
모바일 채널이 웹을 뛰어넘어 핵심채널로 자리 잡을 것이라는 사실은 예상된 일이었다. 상대적으로 오프라인 채널을 O2O나 쇼루밍(Showrooming) 역할로 규정하되 잠재성이나 주류로 인정하는 목소리를 쉽게 듣기 어려운 것도 사실이다. 그래서인지 전통채널인 백화점의 향후 진화에 대해 개인적으로 큰 호기심을 갖고 있다.
몇 해 전 유통의 향후 변화를 개인적으로 예측했을 때 백화점의 미래는 전혀 밝지가 않았다. 소비 양극화에 따른‘Trading up, Trading down’성향이 커지면서 백화점은 프리미엄 브랜드만을 취급하며 생존을 모색할 것이라 예상했다.
그런 예측이 완전히 틀리진 않았지만 더 큰 맥락에서 보면 주요한 변화를 놓쳤다. 작년 오픈한 현대 판교점에 이어 최근 개장한 하남 스타필드는 예측과 다르게 새로운 시각으로 고객들을 흡입하고 있다. 백화점을 중심으로 한 오프라인의 역할이 어떻게 진화할까를 가늠해 볼 수 있는 사례가 되고 있다.
라이프스타일 MD의 구성과 오리지널리티를 강조한 골목 맛집 유치 등을 통해 몰링(Malling)을 즐기면서 새로운 경험을 할 수 있는 오프라인만의 강점이 만들어지기 시작한 것이다.
향후 대형 오프라인몰은 경험 공간으로서 역할이 강화될 것이다. 아직은 대형몰 일부 브랜드가 경험을 시도하고는 있고 다수는 사용 체험에 초점을 맞추는 단계에 있다.
대부분 브랜드가 여전히 웹이나 모바일에서 또는 기존 오프라인숍에서 보여지는 일방적 MD로 접근하고 있는 것이다.
온라인은 일목요연한 카테고리, 사용 상황, 비교 구매의 편의성을 제시하는데 초점을 맞추지만 오프라인의 가장 큰 강점은 브랜드 경험에 있다.
그러기 위해서는 우선 브랜드 측의 아이덴티티가 정립되어 있어야 하고 시기, 단계별로 정교화 작업을 거치며 무엇을 얘기할지 경험시킬지에 대한 준비가 되어 있어야 한다.
경험은 시각적 단서가 담긴 파사드와 고객동선을 통해 자연스럽게 유도할 수도 있다. 중요한 것은‘우리 브랜드는 어떤 생각을 가지고 있으며 고객들에게 어떤 방식으로 기여하겠다’는 방향성이 분명해야 한다는 것이다.
단순한 기능 이해와 같은 접근은 온라인 채널에서도 충분히 소화가 가능하다.
다른 브랜드와 차별화되는 철학이나 CSR에 초점을 맞춘다면 매우 장기적으로 일관된 메시지를 제시할 수 있다.
많은 패션 브랜드들은 자신의 철학과 색깔을 정확히 정립하는데 어려움을 느낀다. 그 결과 오프라인에서 브랜드의 생각을 표현하고 경험시키시는 일에도 여전히 서툴러 보인다.
매장이 대형화될수록 브랜드를 표현할 기회는 많아진다. 고객 경험을 체계적으로 관리할 필요도 커진다. 오프라인이 구매 만족도를 높여주는 쇼루밍과 구매접점을 넓히는 옴니채널만의 역할에 머물러서는 안 되는 것이다.
오프라인에서의 존재감은 그대로 이어져 많은 팬들을 낳게 되고 팬들의 추천이 자연스럽게 온라인으로 이어지며 쇼루밍과 옴니채널을 가능케 한다.
라이프스타일 속에 깊이 자리잡은 오프라인 경험은 트렌드 선도자들의 선택을 좀 더 용이하게 할 것이고 다수 팔로워(Followers)의 확산으로 이어지도록 도울 것이다.
미래의 지속 가능한 경쟁력을 위해 오프라인 채널의 경험 관리는 이제 필수다.

/엠코르셋 CMO