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이주하 FIK VM 학과장

전시형 VM에서 전략적 VM으로

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해외 브랜드 유통이 활발해지면서 국내 패션 시장에 많은 변화들이 생겨나고 있다.

다양한 해외 명품들로 점포를 고급화하거나 글로벌 유통 브랜드를 중심으로 대형화한 점포들, 색다른 컨텐츠들로 꾸며진 대형 쇼핑몰 등을 이제는 쉽게 찾아 볼 수 있다.

외환 위기 이후 시장이 축소되고 패션 매장이 백화점 유통 중심으로 전개되면서 VM 영역 의 발전을 더디게 이어져 왔다. 고작 10평 남짓 매장에서 할 수 있는 것이라고는 상품을 잘 정리하고 마네킹 VP를 하는 정도였다. 그 마저도 예산을 줄이는 분위기였다.

기존 몇 개의 볼륨 브랜드를 제외하고는 가두 유통도 침체되기는 마찬가지였다. 가두에 매장을 전개하는 브랜드들 역시 그저 잘 정돈된 매장을 유지하는 정도였다.

최근 온라인 쇼핑몰 급증, 글로벌 유통 브랜드 확대, 대형 쇼핑몰 확대 등으로 쇼핑 채널이 다양해지고, 매장이 대형화 되면서 브랜드들의 가두점 전략도 새로운 국면에 접어 들고 있다.

문제는 글로벌 유통 브랜드와 같은 다양한 상품을 갖춘 것도 아니고 대형 쇼핑몰처럼 놀 거리를 갖춘 것도 아닌 규모만 큰 매장이 소비자들에게 무슨 매력을 어필할 수 있을까라는 점이다.

이제 소비자들은 브랜드 라벨이나 구매 장소에 연연하지 않는다. 좀 더 가격 경쟁력 있는 루트를 찾아 구입하고, 소비 욕구 또한 가치 중심으로 바뀌었다. 단순히 브랜드 네임의 가치가 아닌 브랜드가 주는 가치를 체험하는 쪽으로 바뀌고 있는 것이다. 고급스런 인테리어, 잘 정돈된 상품, 멋진 디스플레이, 친절한 서비스는 고객을 부담스럽게만 만들 뿐이다. 고객이 없는 매장 또는 매출이 없는 전시관이나 다름없다.

그렇다면 고객이 즐기고 호흡하며 소비가 일어나는 매장, 즉 전략적인 매장은 어떤 매장인가? 지난 해 9월 일본 출장 길에 마침 리뉴얼을 했다는 이세탄 백화점을 조사할 기회가 있었다. 리뉴얼한 이세탄은 매출 유도가 가장 용이하다고 보는 에스칼레이터 공간을 고객을 위해 할애하고 있었다. 답은 바로 소비자를 위한 공간에 있었다. 소비자가 주체가 되는 공간, 소비를 하며 머물 수 있는 공간 말이다.

‘유니클로’의 셀프 구매 전략과 셀프 구매 시스템과 셀프 메이크 업 공간을 갖춘 ‘마몽드’ 플래그십 스토어, ‘에뛰드하우스’의 프린세스 체험 공간 등은 좋은 사례라 할 만 한다.

무수한 정보의 공유로 획일화된 소비자가 아닌, 다양한 테이스트의 소비자를 인지하는 것이 중요하다. 단순히 고급스런 공간과 상품 진열에만 초점을 맞추지 않고 고객의 라이프 스타일을 반영한 짜임해 있는 매장이 점점 더 중요해지고 있다.

/FIK VM 학과장

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