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스타 마케팅 ‘거품’이 빠진다
방송법 강화되며 비용은 2~3배 증가, 효과는 떨어져

발행 2017년 11월 24일

박해영기자 , envy007@apparelnews.co.kr

패션 업체들이 스타 모시기 경쟁에서 한 발짝 물러서는 분위기다.


고비용 저효율 단계에 들어서며 스타 모델에 대한 실효성이 제기되고 있기 때문이다. 마케팅 플레이의 새로운 방법론에 대한 고민에 빠지게 된 것.


실제 제이에스티나, 빈폴 액세서리, 브루노말리 등 다수의 패션 브랜드들이 스타들과 전속 계약을 하지 않거나 모델의 급을 낮추고 있고 계약 기간을 종전 6개월 내지 1년에서 3개월이나 일회성으로 줄이는 경우가 크게 증가하고 있다.


스타 의존도가 급격히 떨어진 데는 여러 이유들이 거론된다.


우선 수년전 방송광고와 협찬에 대한 법이 강화되고 금액 가이드 라인이 정해지면서부터다. 3년여 전부터 방송법에 대한 대대적인 손질이 있었는데 이 가운데 방송광고·협찬고지 법규가 유독 강화됐다.


당시 스타일리스트나 연예인과의 인맥으로 알음알음 PPL을 진행하던 게 불가해졌다.


화면에 로고, 제품 노출에 대한 비용이 책정 됐고 결과적으로 업체들이 지급해야 하는 비용이 크게 상승했다.

 

과거 광고 모델비가 전체 마케팅비로 지출됐다면 요즘은 모델, 촬영, 제작지원, 협찬 등 지급해야할 비용 품목이 늘어났다. 광고 모델 계약, 모델 이미지를 매장 POP, 모바일과 온라인 채널에 노출할 경우 별도의 추가 계약도 진행해야 한다.


방송 제작진과 계약, 버스광고, 잡지 광고 진행의 추가 비용, 드라마에 제품이 제대로 노출 되려면 제작지원이 추가 되어야 한다.


우선 광고 모델이 드라마에 출연, 해당 제품을 착용해 로고가 노출되는 것 자체가 법 위반이다. 때문에 광고 전속 모델 계약을 했더라도 해당 드라마에 2~7억 원의 제작지원을 따로 해야 모델이 브랜드의 제품을 화면에 노출 시킬 수 있다.


여기에 PPL 진행시 종전에는 제품 협찬으로 해결이 됐거나 소속사에 일괄 지급했다면 현재는 스타일리스트 30%, 연예인 30%, 소속사 30%씩 비용을 나눠 지급해야 한다.


이미지를 사용하는 일도 예전보다 훨씬 까다로워졌다. 과거 송혜교와 제이에스티나 간의 법정 공방 사례에서 볼 수 있듯이 모델이 드라마 출연 당시 이미지를 브랜드 매장 내에 사용할 경우 드라마 제작사는 물론 해당 모델과 추가 계약이 전제되야 한다.


공항패션도 요즘 제품 협찬은 기본이며 여기에 500만~1천 만원의 비용을 해당 연예인 소속사에 추가 지급해야 한다.


종전 6~7억 원의 광고 모델 계약 비용만으로 끝났던 일이 이제 10억~20억원의 비용으로 불어난 것이다.


그런데 이처럼 비용은 2~3배 증가한 반면 효과는 오히려 떨어졌다는 마케터들의 설명이다.


현재 방송 채널도 350여개에 달하기때문에 채널이 분산돼 효과는 자연적으로 떨어질 수밖에 없다는 것.


또 중국 마켓이 신통찮아 한류 스타에 대한 매력이 현저히 떨어진 것도 원인으로 지목된다.


고객들 역시 스타 모델 기용은 결국 판매가가 높아진다고 여기고 있어 호감도가 현저히 떨어지고 있다.

 

또 매거진 화보, 공항 패션, 스트리트 컷 조차 광고로 인지하거나 조장으로 여겨 오히려 브랜드에 대한 거부감이 더 커지는 부작용이 생겨나고 있다는 분석이다.


심지어 일부 소비자들은 ‘노 스타’ 브랜드가 곧 가성비가 좋다고 판단한다. 경기 불황으로 브랜드 매출까지 하락 하면서 스타 마케팅에 투자 해서 업체가 취할 수 있는 이익률은 5% 미만이 된 지 오래다.


스타 모델의 대안으로 한동안 주목받아 온 영역이 바로 블로그다. 블로거는 원고 한 건당 20~30만원의 비용을 받고 기사를 쓰는데, 일명 슈퍼 파워 블로거의 경우 500~1천만 원까지 비용을 받는 경우가 늘었다.


하지만 블로거의 세금 신고 의무화, 지원 받은 기사에 대한 기명이 의무화 되면서 그 역시 인기가 시들해진 상황이다.


최근 패션 업계는 인스타그램 속 인플루언서를 주목하고 있다. 운영자가 인기 인플루언서로 유명세를 얻어 성공한 온라인몰 ‘임블리’와 같은 사례에 관심을 돌리고 있다.


공항패션이나 파파라치 컷 보다는 스타들이 스스로 업로드 하는 SNS 상의 일상 컷으로 마케팅이 이동하고 있다. 이같은 접근 방식이 일반인들의 호감도를 가장 크게 높인다는 분석이다.


또 거품 뺀 이미지를 구축하기 위해 감성코드를 심은 광고로 승부를 하는 경우도 있다. 무크, 탠디 등 상당수 슈즈 업체들이 올해 감성 캠페인을 진행했다.


또 윤리적 브랜드, 지속 가능 브랜드 등 일명 ‘착한 콘셉트’로 전환하는 사례도 늘었다.


‘앤더슨벨’은 모델 보다는 비주얼 수준을 높이는데 더 큰 비용을 쓴다.


유투버나 전문 종사자들의 접근성을 높여 작지만 강한 임팩트형 마케팅을 진행하기도 한다.



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