미국 최고 의류업체 중 하나로 꼽히는 갭은 67년 리바이스트라우스 청바지 전문 판매점으로 출발했다. 리바이스와 같은 샌프란시스코에서다.

창업 초기 갭의 성공은 당시 리바이 스트라우스 사업이 얼마나 유망했는지 어림할 수 있는 단면이다.

리바이 스트라우스의 성공에는 최고의 상품을 만들기 위한 그의 끊임없는 노력과 상품 개선을 위한 정성이 도처에 배어있다.

또 고객들의 소리를 경청하며 상품을 개선했던 흔적들도 엿보인다.

당초 리바이 스트라우스의 청바지는 프랑스 드 님 지역의 푸른색으로 염색한 서지 드 민(Serge de Mines) 원단을 수입해 쓰다 후일 뉴햄프셔 주의 아모스케그 공장(Amoskeag Mill)에서, 2015년부터는 최근 폐쇄 결정이 내려진 노스 캐롤리나의 콘 밀(Cone Mill)로부터 독점 공급을 받아온 것으로 알려져 있다.

예컨대 10온스 서지 데님 501 진은 콘 밀의 독점 공급 원단을 사용했다. 원단 사용에서부터 고급화, 차별화에 주의를 기울였던 것이다.

청바지의 상징중 하나인 푸른색은 뱀이 싫어한다고 한다. 광맥을 찾아 뱀이 많은 지역을 헤매야 하는 광부들을 배려한 것이라고 한다.

구리로 만들어 부착했던 뒷주머니, 가랑이 등의 리벳도 크게 손을 봤다. 예컨대 추운 날씨에 황야에서 밤을 새워야 했던 목동들의 경우 야간 캠프화이어가 필수적이었고 불을 쪼이면 뜨거운 청바지 리벳 부문이 열을 받아 몹시 불편했다는 것이다.

또 뒷주머니 리벳은 가구를 옮길 때 걸리거나 흠짐을 낸다는 고충이 뒤따랐다고 한다.

리바이스가 여성용 진을 만들어 팔기 시작한 것은 1934년부터다. 여자 아이들이 남자 친구 청바지를 빌려 입는 경우가 심심찮게 벌어지자 여성용 리바이스가 탄생하게 된 것이다.

리바이스 청바지에 지퍼가 사용되기 시작한 것은 1954년부터다. 당시 미국 동부 사람들에게 청바지가 유행하기 시작하면서 단추 사용이 서툰 이들의 편의를 위해 지퍼를 사용하기 시작했다.

어찌 보면 리바이스는 창업이래 한동안 창의적인 혁신 노력보다는 소비자들의 요구를 뒤쫓아 가는 시기가 있었던 것으로 보인다.

그만큼 땅 짚고 헤엄치기, 사업이 수월했던 것으로 이해된다. 독보적인 상품이라는 점에 지나치게 자만했던 것 이아닌가 싶다.

하지만 1890년 리벳 특허 독점 기간이 만료되면서 리바이 스트라우스는 닥쳐올 경쟁시대에 대비해야했다.

창업 이래 청바지 이름을 막연히 오버럴(Weist Overall)로 통칭했던 것에서 더블 엑스진(XX’진)을 501등으로 분류하기 시작했고 1928년에 가서야 리바이스(Levi’s) 브랜드 상표 등록을 했다.

1936년부터는 경쟁사들과 차별화를 위해 오른쪽 뒷주머니에 리바이스(Levi’s) 레드 탭을 부착하기 시작했다.

리바이스가 데님 제품과 차별화를 위한 대표 상품으로 강조하고 있는 501 진은 초창기 물품 창고에 보관했던 데님 원단의 로트 번호에서 유래했다.

참고로 리바이스는 원단을 분류할 때 고급 품질은 501, 514, 511 등 로트 번호 ‘5’로, 품질이 낮은 것은 ‘2’로 시작하는 로트 숫자로 시작한다.

‘포장마차’의 존 웨인, ‘에덴의 동쪽’의 제임스 딘 등이 501진을 입고 출연해 리바이스 청바지가 당시 젊은이들의 ‘머스트 해브’ 패션이 되도록 돕기도 했다. 리바이스는 저항과 자유, 개척을 상징하는 어메리칸 정신으로 통했었다.

세계 2차 대전이 끝난 후 냉전 시대 구 소련은 자본주의 확산이 우려된다며 리바이스 청바지 수입을 금지하는 조치를 내리기도 했다.
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