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장창식 대진대학교 교수

뉴미디어 생태계의 브랜디드 콘텐츠 전략

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월요마당 - 장창식 대진대학교 교수

뉴미디어 생태계의 브랜디드 콘텐츠 전략

 

 

뉴미디어 생태계의 변화가 갈수록 심상치 않다.

시청률에 따른 광고 수익으로 대부분 충족하던 올드 미디어(TV, 라디오, 신문, 잡지)는 최근 콘텐츠 경쟁이 치열해지면서 온라인상에 유통되는 OTT(Over the Set Top Box)라 일컫는 영상 콘텐츠 제공 서비스에 급격히 자리를 내주고 있는 상황이다.

이러다 보니 점차 디바이스는 TV에서 스마트폰으로 변화되는 상황을 막을 수 없게 되었다. 정해진 시간에 시청하는 스트리밍 형태가 아닌 원하는 시간에 시청하는 VOD(Video on Demand) 형태로 진화하고 본방 사수에서 몰아보기로 변한지는 이미 오래전 일이 되었다.

브랜드 광고의 형태 또한 모바일 시대에 맞는 브랜디드 콘텐츠가 기존 전통 매체 광고의 대안으로 급부상하고 있다.

브랜디드 콘텐츠란 브랜드에 의해 기획된 콘텐츠로 메시지를 콘텐츠에 자연스럽게 녹여내 소비자에게 즐거움과 공감을 제공한다. 소비자는 상업적 목적을 어느 정도 묵인하고 받아들이는 광고의 일종이다.

예를 들어 웹 드라마, 웹툰, 1인 미디어, 뮤직비디오 등에 브랜드를 담아 내보내는 광고를 일컫는다.

브랜드가 콘텐츠를 만든다는 것은 광고와 콘텐츠의 장벽이 허물어졌다는 것을 의미한다.

모바일 기기를 주로 이용하는 10~30대를 주요 대상으로 하기 때문에 이들 세대의 특성에 맞게 소재와 내용을 구성하며, 영상 구성과 스토리텔링 방식에서도 상대적으로 자유로운 표현이 가능하다.

그렇다면 어떤 브랜디드 콘텐츠를 만들어야 할까.

젊은 감성을 자극하는 튀는 소재의 사용과 스토리텔링, 더불어 광고와 콘텐츠의 황금비율을 적절히 만들어 내야 한다.

디엑스와이지(dxyz)는 웹 드라마 ‘두 여자’를 통해 모바일 세대의 감성에 맞추어 자연스럽고 엉뚱하게 브랜드를 확산시키는 효과를 올렸고, 티몬의 ‘향긋한 사랑’은 초딩들의 사랑을 주제로 한 웹 드라마를 통해 광고를 성공시킨 대표적인 사례가 되었다.

가끔 ‘광고는 절대로 길어선 안 되고 무조건 짧아야 한다’는 소신(?)을 가진 답답한 CEO를 만날 때가 있다. 아마도 긴 광고는 집중력이 떨어진다고 믿고 있어서 일 것이다.

브랜디드 콘텐츠는 길이가 아니라 소비자가 공감할 수 있는 어떤 스토리를 담느냐가 가장 중요하다.

박보검이 출연하는 5분짜리 티엔지티의 ‘전지적 짝사랑 시점’이라는 브랜디드 콘텐츠가 유튜브 조회수 240만회를 찍은 것을 보면 앞으로 브랜드 광고를 어떻게 진행해야 하는지 힌트를 얻을 수 있다.

소비자들의 감성에 호소하는 스토리텔링이 갈수록 중요해지고 있다. 소비자들이 구매하는 것은 이제 상품 그 자체가 아니라 상품에 들어있는 이야기이기 때문이다.

그 이야기를 어떻게 세련되고 재미있게 그들의 감성으로 표현할 것인가에 대한 고민이 깊어질수록 브랜디드 콘텐츠 시장은 더욱 뜨겁게 달아오를 것이다.

무엇보다 ‘인간의 마음은 논리 계산기가 아니라 이야기 계산기’라고 말한 조너선 하이트 교수의 말을 늘 생각하며 콘텐츠를 만들어야 할 것이다.

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